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En busca de la cuota de mercado perdida: Telepizza apuesta por lo vegano a precio gourmet
El grupo Food Delivery Brands hace una prueba piloto con pizzas y nuggets ‘veggies’ tras cerrar 2020 con unas pérdidas de 161,5 millones de euros
Hace diez años la oferta de comida a domicilio se limitaba a llamar por teléfono a Pizza Hut, Telepizza o al chino de abajo. Hoy por hoy, las posibilidades son casi infinitas y la dificultad, a veces, está en decidir qué es lo que más le apetece a uno. Con este nuevo mercado al alcance y unos hábitos de consumo que han cambiado de manera sustancial, Telepizza lleva varios años a la deriva. Food Delivery Brands, que opera las marcas Telepizza, Pizza Hut, Jeno's Pizza y Apache Pizza, cerró 2020 con unas pérdidas de 161,5 millones de euros, lo que supone multiplicar por más de tres sus números rojos en el ejercicio anterior, que fueron de 49,8 millones de euros. Y mientras el imperio se desmorona, la compañía ha cambiado de directivos, ha hecho autocrítica y ha diversificado su oferta de productos.
“Estamos en un proceso de transformación de la marca”, expone a Consumidor Global el director de marketing de Telepizza, Jesús Cubero. Sin duda, uno de los cambios más significativos ha sido la llegada de Las Veguis, una nueva línea de pizzas y nuggets con la que Telepizza asoma la cabeza en un negocio tan en auge como el vegano, que ya roza los 6.000 millones de euros. La población flexitariana, vegetariana y vegana “no para de crecer”, apunta el fundador de Con Gusto Consulting, Manel Morillo Prieto, quien añade que esta tendencia hace que Burger King o Telepizza apuesten por lo veggie. “Lo está haciendo todo el mundo en su segmento”, añade Morillo.
Prueba piloto
Para responder a la demanda social existente y al deseo de un 57% de los españoles que, según el estudio de la empresa One Poll, indica que estaría abierto a incorporar alimentos de origen vegetal en su dieta para cuidar del planeta, Telepizza vende tres pizzas --su catálogo completo es de 36-- y un complemento de nuggets hechos con alimentos 100% veganos. Algunos de estos ingredientes son de The Vegetarian Butcher (proteína vegetal) y de Violife (quesos vegetales).
“La cuota de mercado que tenían cautiva hace diez años ahora ya no la tienen, por eso el grupo diversifica su negocio y está haciendo una prueba piloto, que iniciaron en enero, con productos veganos. Si les funciona, ampliarán la oferta”, explica Morillo, quien opina que la empresa pizzera va por el único camino posible a la hora de reposicionar su marca porque “están en un enjambre”.
Una competencia feroz
El mercado ha cambiado “y la competencia ha irrumpido con mucha fuerza”, apunta el experto en referencia al firme asentamiento de Papa John’s Pizza en España y al crecimiento de Domino’s, cuya aplicación registró un alcance en el sector delivery del 6,6% en el primer trimestre de 2021 --por encima del 6,1% de Telepizza--, según los datos del Informe General Mobile (IGMobile), elaborado por Smartme Analytics.
Como es lógico, las apps de restauración y delivery Burger King, McDonalds, Uber Eats, TooGoodToGo, Glovo y Just Eat ya hace tiempo que sobrepasaron a Telepizza. “Se están reinventando, hasta cierto punto, porque la especialización del delivery ha cambiado por completo las reglas del juego”, resume Morillo.
Las ‘veggies’ más pedidas
Desde Telepizza aseguran que, tras el lanzamiento de la categoría Vegui en enero, el porcentaje de pedidos ha sido elevado con cerca de medio millón de pizzas vendidas. A día de hoy, la Telepizza Vegui más consumida es La Montana (40% de los pedidos), seguida de la Barbacoa Vegui (37%) y la Campesina Vegui (23%).
“La Barbacoa Vegui debía estar porque la categoría Barbacoa es una de las más demandadas”, explica Cubero sobre la concepción de esta pequeña oferta vegetal. “Ya hemos eliminado algunos sabores con baja salida, pero manteniendo siempre la opción ‘a tu gusto’, que es una de las que más sale”, apunta el director de marketing de Telepizza, quien no descarta lanzar nuevos sabores o incluso una opción ‘a tu gusto’ para ampliar la oferta veggie.
Un precio gourmet
El precio de la línea Veguis es superior al de las Clásicas y se sitúa al nivel de otras gamas de pizza como las Quadroller --cuadradas-- o las Gourmet, que cuestan 23,95 euros la mediana. Pero “están disponibles en todas nuestras ofertas activas como Martes Loco, 2x1 o Family Days”, apunta Cubero.
La Barbacoa y la Carbonara normales, que son las top ventas, cuestan 13,95 euros la individual, 21,95 la mediana y 29,95 la familiar.
Vegano no es sinónimo de saludable
“Existe la creencia de que todo lo que sea vegetariano está de moda y es saludable. Nada que ver. No por ser pizzas veganas van a dejar de ser comida rápida muy procesada, pobre a nivel nutricional, y, en definitiva, un producto de consumo ocasional”, recalca Susana Rodríguez Costa, dietista de Nutriciona Group, sobre las Veguis de Telepizza, a las que excluye de una comida saludable.
La experta explica que el problema de una pizza barbacoa no es la carne, “aunque a veces es de baja calidad, sino las masas hechas con harinas muy refinadas, las salsas cargadas de azúcar, y casi todo lo que lleva el plato”, sentencia.
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