En 1947, el doctor alemán Klaus Märtens las vio nacer livianas y robustas al mismo tiempo. “Serán perfectas para el ejército”, pensó. A los 13 años se mudaron a una pequeña factoría inglesa y fueron muy bien acogidas por la clase obrera: costaban 2 libras. Cumplida su mayoría de edad, el guitarrista de The Who Pete Townshend presumió de ellas sobre el escenario, y punks, skinheads y góticos las adoptaron como símbolo de referencia de sus tribus urbanas. Saborearon el éxito y vendieron millones de pares hasta que en 2003 estuvieron a punto de dejar de caminar, y se marcharon a China y Tailandia para remontar el vuelo. Sin el sello Made in England en la suela, vivieron más de una década en el ostracismo, lejos de casa y de sus mejores números. Ahora, cumplidos los 60, vuelven a ser objeto de miradas y son las más deseadas. Parece ser que el poder de seducción nunca muere.
Doce millones de pares de botas vendidas en 60 países es la cifra récord que cosechó la marca británica Dr. Martens --propiedad del fondo de inversión Permira-- en 2019. En la actualidad, mientras las marcas de moda acusan los estragos provocados por la pandemia del Covid-19, Dr. Martens sigue aumentando sus ventas de botas, que cuestan entre 150 y 250 euros, y en el segundo semestre de 2020 su beneficio bruto de explotación creció un 30%. Las Martens viven su segunda juventud y el fondo de inversión quiere aprovechar el momento.
Desembarco en España
Este mes de septiembre, Dr. Martens abrirá su primera tienda en España en la calle Cucurulla de Barcelona, entre Portal del Ángel y Portaferrissa. Se trata de un local muy céntrico de 170 metros cuadrados en el que antes estaba Levi’s.
“Su posible cliente, que es una persona joven y moderna, está en la zona”, apunta Domènec Casellas, director de retail en España de Cushman & Wakefield, la empresa de servicios inmobiliarios que ha asesorado a Dr. Martens en su desembarco en nuestro país. Este técnico adelanta que la marca también abrirá una tienda en Madrid a finales de 2021 y un segundo local en Barcelona.
¿Por qué ahora?
Infinidad de marcas han tenido que bajar la persiana; otras se han reubicado; y las de prestigio invierten, sobre todo, en estrategias de venta online porque abaratan costes e incrementan ventas. Mientras tanto, Martens entra en España con un local “por un precio muy inferior al habitual y sin traspaso. Unas condiciones que antes no existían”, desvelan fuentes del sector inmobiliario. “Tener una llamada flagship store en capitales y ciudades como Madrid y Barcelona otorga a estas firmas un notorio prestigio”, apunta Jesús Reyes, especialista en moda y director ejecutivo de la agencia Coolhunting Madrid.
En la actualidad, las marcas icónicas “necesitan vender una experiencia. Comprar la bota online o en El Corte Inglés no es suficiente, necesitas que tu cliente pueda ir a un sitio, respirar la personalidad de tu marca y probarse diferentes botas”, expone a Consumidor Global Anitta Ruiz, asesora de imagen y exdirectora de comunicación de Dr. Martens en España.
De las tribus urbanas al público ‘mainstream’
Dr. Martens es una de las pocas marcas que ha recorrido todo el abanico de clases y tribus sociales. Ha ido desde la fábrica y el entorno de la clase obrera hasta las adolescentes de la alta sociedad, e incluso ha estado ligada a grupos violentos. De hecho, todavía en 2021 aparecen en los manuales de la Comisión estatal contra la violencia, el racismo, la xenofobia y la intolerancia en el deporte que utiliza la Policía Nacional para identificar simbología ultra.
“En España lo ha tenido más difícil”, apunta Ruiz, quien recuerda que en 2015 trabajó la imagen de la marca y todavía quedaba algún resquicio skin, pero el consumidor que las ha popularizado del todo son los millennials y la generación Z, que no las asocian a ninguna tribu urbana. “Dejar atrás la carga cultural ha hecho que resurjan con fuerza, a través de las redes sociales, como un producto puramente de moda para todos los públicos”, explica la especialista. Así, al pasear por la calle es posible ver a un señor de 50 años que ha llevado Martens toda la vida y que ahora ha cambiado el modelo bota por el de zapato; a una chica de treinta y largos que siempre lleva el modelo clásico y se las renueva cada cinco años; y a una adolescente que se las ha visto a su influencer de referencia y ha decidido pagar 150 euros por ellas.
De estrellas del punk a influencers
Si antaño las popularizaron estrellas del punk y de la música underground, ahora han sido las Dulceida, Sara Carbonero y demás influencers las que se han encargado de ponerlas, otra vez, de moda.
Además, “las influencers han popularizado el uso de esta prenda con todo tipo de outfits”, detalla Ruiz, quien asegura que a Dr. Martens y a los amantes de la marca les debe dar un poco de rabia que se hayan puesto de moda así, “pero es la única manera de sobrevivir y un fondo de inversión no tiene atadura sentimental con el producto”, añade.
La moda es cíclica
Que una marca resurja se debe a factores como las estrategias de marketing, las campañas de publicidad, los cambios de la dirección artística o creativa, y, por supuesto, a su capacidad de adaptación a los nuevos tiempos. Aunque ambos expertos defienden que “la moda es cíclica”.
“Cuando un producto es bueno, bonito y diferente, puede tener altibajos de ventas a lo largo de los años, pero si además tiene ese poso histórico y generacional que tienen las Martens, al final del camino siempre permanece”, apunta Ruiz, quien añade que son de esas prendas que te han acompañado a lo largo de la vida, y no te imaginas sin ellas.