Francia presentó, a principios de junio, una ley pionera para regular la actividad de los influencers. La norma pretende convertir la jungla digital en un campo seguro, donde no acechen la publicidad encubierta, la promoción de productos dudosos o directamente los abusos y las estafas. Las autoridades galas, que aprobaron el proyecto por unanimidad, convirtieron así a Francia en el primer país europeo y uno de los primeros del mundo que dispone de un marco regulatorio completo para el sector.
En España, la actividad de los influencers no está regulada de forma específica, pero, a juicio de los expertos, sería conveniente que lo estuviera cuanto antes.
Prohibido promocionar dietas peligrosas o criptomonedas
La ley francesa incluye prohibiciones explícitas: nada de promocionar dietas peligrosas, consejos sobre cirugía estética o criptomonedas. Tampoco se podrá subir contenido publicitario sobre nicotina, abstención terapéutica o posesión de animales salvajes. Además, la norma obliga a especificar si una imagen ha sido retocada o creada por inteligencia artificial.
En la misma línea, no se podrán publicitar las aplicaciones o portales de loterías y juegos de azar que no restrinjan su uso a los menores de edad. Los creadores de contenido tendrán su propia policía: 15 agentes se dedicarán, de forma específica, a hacer cumplir la legislación. Para más inri, la ley contempla la creación de una “guía de buena conducta” y la obligación de que los contratos se suscriban por escrito. Saltarse estas normas puede conllevar una multa de hasta 300.000 euros o incluso la prohibición de seguir siendo influencer.
Marco regulatorio español
“Creo que es correcto y positivo”, cuenta a este medio Fernando Longoria, abogado del despacho sevillano Giraldillo Abogados. “Francia suele ir un paso por delante en estos temas y otros países europeos acabarán adoptando sus normas”, pronostica. En ese sentido, apunta que la Ley General de Publicidad española es del año 1988, así que necesita una modernización. “No se hizo para el mismo ciudadano de hoy ni para los mismos soportes”, razona Longoria.
En España, la actividad de los influencers también se regula a través de la Ley General de Comunicación Audiovisual, que obliga a los mismos a, por ejemplo, aclarar si su contenido puede ser perjudicial para la salud. No obstante, aunque de vez en cuando algunas agencias dan un tirón de orejas, no todos los influencers cumplen las normas españolas y es frecuente ver posts en Instagram con promociones sibilinas o vídeos de TikTok que son en realidad puros anuncios.
“Cuanta más información tenga el consumidor, mejor”
En Estados Unidos también hay quien se lleva un palo de vez en cuando. Por ejemplo, en marzo de 2022 la Comisión de Bolsa y Valores determinó que Kim Kardashian debía pagar más de 1 millón de dólares por promocionar un criptoactivo sin aclarar que estaba haciendo publicidad.
“Cuanta más información tenga el consumidor, mejor”, apunta Longoria. “Puede que algunos influencers salgan perjudicados, como los que están empezando y tengan que especificar que están publicitando algo y se resten así algo de credibilidad o naturalidad de cara a su público, pero hay que pensar en lo que es mejor para la mayoría”, expone el letrado.
Más de 900 ‘macro influencers’ en España
Según un estudio de la agencia 2btube, en España hay más de 900 personas que pueden considerarse macro influencers, en tanto que tienen más de 1 millón de seguidores en redes sociales. No obstante, los que se dedican profesionalmente a esto son más de 9.000. “Las consecuencias de que un influencer publicite un vapeador o una operación estética que no necesita son muy serias. Así que, siempre que se sume transparencia será positivo, porque hay personas que se lucran con una influencia cuestionable”, expone Longoria.
El caso de los vapeadores es uno de los más sangrantes. Su consumo se ha duplicado en los últimos 7 años, según la encuesta Edades del Ministerio de Sanidad. Entre los chicos y chicas de 15 a 24 años, 2 de cada 10 lo han consumido alguna vez. La Sociedad Española de Medicina de Familia y Comunitaria (SEMFYC) eleva esas estimaciones e indica que uno de cada cuatro adolescentes (entre 14 y 18 años) consume vapeadores de manera habitual. A ellos llegan, en parte, a través de influencers.
Estar a la moda
De hecho, un informe de la Asociación Española contra el Cáncer recoge que el 57,2 % de los jóvenes cree que “el consumo de nuevas formas de fumar (vapeo, pipas de agua, etc.)” está “de moda” porque lo hacen “actores, streamers, influencers, etc.”.
Eduardo Irastorza, profesor de Entorno Económico en OBS Business School, piensa que la ley francesa para poner coto a los influencers “es el primer síntoma de una tendencia a un mayor control y reglamentación de lo que circula en redes sociales”. Este experto opina que Francia se erige en adalid de los derechos humanos, pero una regulación de este tipo también podría llegar pronto a España, ya que así lo han sugerido destacados políticos. Respecto a si la norma es demasiado restrictiva con los derechos individuales, Irastorza recuerda una reflexión de Thomas Jefferson, quien quería “un gobierno que pensase en él, pero no por él”.
Promesas incumplibles
“Lo importante es establecer un consenso orientado por expertos en formación, en comunicación, gubernamentales… En el que se precise claramente qué sí y qué no. En cierto sentido, las redes sociales siguen siendo un territorio de nadie”, argumenta, así que determinadas clínicas de belleza o capilares sí llevan a cabo “promesas incumplibles, que no son más que actualizaciones de los falsos remedios que se veían en los periódicos del siglo XX”.
Con la prohibición de los anuncios de las criptomonedas, Irastorza se muestra más escéptico, ya que cree que son “una amenaza para los gobiernos y las bancas centrales”. Con todo, argumenta que la ley sería “un instrumento útil para todos siempre y cuando sea un acuerdo generalizado, apoyado por gobiernos transnacionales, como la Unión Europea en este caso; porque si no, al igual que existen paraísos fiscales, se crearían paraísos mediáticos”, razona.
Autenticidad y credibilidad
“Un influencer es alguien con vocación de vivir de eso”, añade, así que tendría que enfrentarse a un cuestionamiento de su propio público cuando recurriese a la publicidad. “Los que más triunfan son los que la gente considera más auténticos y sinceros, así que no tendrán por qué mentir”, opina.
“Siempre saldrá ganando el usuario y saldrá perdiendo el estafador”, zanja Irastorza.