Hace unos años nadie se hubiera creído que el collar de abalorios que hacían los niños en el patio del colegio volvería años después a un escaparate de la mano de Bottega Veneta o Balenciaga. Pero ahí está la ironía de la moda, capaz de convertir lo más absurdo en una pieza exclusiva. Las redes sociales ardieron ante la atónita cifra de estos collares de alta gama, que parecían sacados del cajón de un adolescente ahora convertido en treintañero.
La nostalgia como excusa ha sido la tendencia salvavidas de algunas empresas para conectar con sus clientes. Y es que la crisis actual también ha obligado al sector del lujo a reinventarse. Sin embargo, recurrir a accesorios o complementos del pasado e inflar sus precios puede convertirse en un arma de doble filo.
Apelar a ciertos sentimientos para salvar el sector
Las grandes firmas tampoco son inmunes a las recesiones económicas, aunque muchas las capeen de mejor manera. De hecho, según el análisis de la consultora Bain&Company, el sector del lujo mundial --que comprende tanto bienes como experiencias-- cayó en 2020 entre un 20 % y un 22 % . Y parece que recuperar modas de antaño es la nueva estrategia de algunas enseñas para fidelizar a sus clientes. Las marcas de lujo, desde sus inicios, se han vendido por su valor aspiracional, es decir, aquel que se basa en el “yo me lo puedo permitir”, según detalla a Consumidor Global María Fernández, experta en marcas de lujo y gerente de la empresa Infinitum E-commerce. Y aunque ese gancho todavía funciona, con los tiempos que corren las empresas han tenido que apelar a otros sentimientos para atraer la atención de otro tipo de consumidor. De ahí que determinados factores como la sostenibilidad o los fines humanitario hayan ganado protagonismo, así como la vuelta al pasado y a la nostalgia para despertar un vínculo emocional.
Un buen ejemplo de ello lo protagonizo Harry Styles. Este cantante y actor inglés (ex miembro de la boy band One Direction y soldado en la película de Dunkerque de Cristofer Nolan) decidió un día reemplazar su tradicional collar de perlas por un collar de bolas de colores de la firma Éliou que muchos adolescentes llevaron hace años, pero en una versión más low cost. Este acto fácil, inocente y divertido culminó en una de las tendencias más sonadas de esta temporada.
Diferencias de precios de miles de euros
“Como la moda se repite, muchas veces recurre al marketing de nostalgia”, subraya Neus Soler, profesora de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Así, en estos tiempos tan convulsos, romantizar el pasado más cercano del consumidor se ha convertido en el salvavidas del lujo. Aludir al “cuando todo iba bien, éramos más jóvenes y estábamos seguros” es el valor añadido que las empresas de moda han tenido que generar, añade Soler. Por ello, firmas como Bottega Veneta y Balenciaga han convertido los collares de abalorios de antaño en un reclamo más para su público premium.
Pero, a veces, esta estrategia puede ser bienvenida por determinado cliente, pero muy criticada por otros colectivos. Vender accesorios por 1.500 y 2.500 euros cuyos materiales y estética se asemeja, o casi es una réplica, de otros modelos disponibles en webs como AliExpress, Amazon o Etsy donde no superan los 15 euros es una práctica que de forma fácil se puede poner en tela de juicio. Por ello, un gran número de usuarios no tardaron en reaccionar a lo que consideraban una especie de broma por parte de estas marcas.
El poder de determinadas marcas
Pero a pesar de esta polémica, uno de estos collares de plástico de 2.500 euros llegó a agotarse en la página web de artículos de lujo Matchesfashion. “Sólo le parecerán desorbitadas estas cifras al consumidor que no valora la marca, y que, por tanto, no es un comprador potencial de ésta”, recuerda en este sentido la profesora Soler. De manera que, por mucha crítica que se genere, eso no salpica el prestigio de Bottega Veneta o Balenciaga, sino que incluso puede jugar a su favor. “Sus consumidores no verán un collar de plástico caro, sino el nuevo accesorio de Bottega con el que volver a la adolescencia. Y es ahí donde radica el poder de una marca”, matiza Soler.
Por ello, tanto Soler como Fernández coinciden en que bajar el precio de un collar de este tipo supondría la desvalorización de marca frente a su competencia. Porque, a pesar de que las firmas de lujo apelan a la nostalgia, no deben de olvidar que la notoriedad de su marca se construye por tener valores exclusivos y, por supuesto, caros.