La alimentación libra hoy una batalla sin cuartel. De un lado, las huestes desprestigiadas, pero aún bien pertrechadas, de la bollería, las pizzas congeladas, el azúcar, el aceite de girasol y en general todo aquello que es o fue industrial, rápido y saciante. En los flancos de este ejército se sitúa la caballería de la carne roja de ganadería intensiva, las tropas más letales, que antaño fueron señores y hoy se exilian de sus castillos. Del otro lado, una legión de alimentación saludable cuenta con armas nuevas y algunas viejas que han resurgido (los frescos del mercado o los garbanzos a granel), arqueros veganos como puntales, y una milicia de productos que ondean el estandarte del bienestar animal y el kilómetro cero. El azúcar, los caramelos y el chocolate parecen reponerse de los primeros golpes, rehacen la línea y no bajan las espadas.
Google observa desde lo alto, impasible, consciente de que premiará a quien más le beneficie. De momento, los líderes de los batallones dulces se llevan bien con él. Así se desprende de un estudio de la agencia de marketing digital Agencia Raw, que refleja que las búsquedas online de las marcas de alimentación de gran consumo han crecido un 6 % en el último año. De todas las categorías, las que más crecen son las firmas de azúcares, caramelos y chocolate, cuyas buscas online han crecido un 32,66 % en 2022.
Interés en comparar precios
Este subidón del interés en los dulces se explica por el deseo (o la necesidad) de comparar precios en un contexto de inflación como el actual, pero hay otras razones. Rebeca Toribio, CEO y fundadora de Agencia Raw, explica a Consumidor Global que no es posible saberlas todas, pero sí han constatado que ciertas compañías particulares despiertan un interés que se traduce en rastreos en Internet.
“Este hecho, a su vez, puede venir dado por dos motivos; uno orgánico en el que la marca sea novedosa y/o guste mucho, y otro que, por el boca-oído, suba el interés en probarla y por eso la busquen”, argumenta. También hay quienes combaten dopados: Toribio reconoce que las diferentes técnicas de marketing, publicidad y posicionamiento SEO afectan al tráfico de una marca en redes. “Sobre el uso de estrategias de marketing digital sí tenemos datos en este informe y los resultados que arroja son claros: las marcas que usaron blogs y redes sociales son las que más han incrementado sus búsquedas”, expresa.
La alimentación saludable tiene trabajo por delante
¿Significa eso que las empresas de alimentos saludables no están siendo suficientemente hábiles? Toribio admite que tienen “una muy buena oportunidad de crecimiento en este sentido”, en tanto que “aún no han despertado”. La experta reconoce que los consumidores han incrementado los sondeos en el sector saludable en los últimos años, pero lo han hecho “con términos genéricos como ‘comida saludable’ o ‘recetas saludables’. Si las firmas de este segmento siguen las mismas estrategias que las marcas que vemos en el estudio que están triunfando (uso de blog y redes sociales), no tardarán en ver resultados”.
Las firmas de alimentación de gran consumo más buscadas online en España son las dulces ya mencionadas, mientras que la categoría de cafés, infusiones y cacao ocupa el segundo puesto. No obstante, este segmento es, según el análisis de Raw, también el que más cae (-17 %). “Durante la pandemia y los meses posteriores pasábamos mucho tiempo en casa y era allí donde disfrutábamos de muchos de los cafés que antes tomábamos en cafeterías”, señala la experta de Raw. “En nuestro estudio también vemos que pasa lo mismo con productos que eran de más fácil almacenamiento, no perecederos, como arroz, conservas y caldos. Mucha parte de la población decidió almacenar este tipo de productos en el momento más complicado de la pandemia, por lo que el interés en comprarlos en los meses posteriores descendió”, describe.
El bolsillo y el estado anímico
Neus Soler, profesora de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), cree que la importancia del blog no es en absoluto menor para las empresas. “Diría que una de las primeras en apostar por el blog fue Philadelphia, y le fue realmente bien, porque la gente descubrió nuevas recetas y nuevas posibilidades”, resalta. A su juicio, este espacio permite “cambiar la percepción” de algunos consumidores y extender la versatilidad del producto, ya sea en el sector de la comida o en otro. A la hora de hablar de nuevas recetas, el blog cobra más relevancia en un momento de explosión foodie, en el que cada vez hay más cocinitas que quieren saber más en todos los sentidos.
No obstante, Soler considera que las firmas que más atención despiertan en el entorno online son las dulces porque no se trata de productos de primera necesidad. “La inflación no es algo de ahora, llevamos un año viendo como los alimentos suben de precio cada día. Y los azucarados o la repostería, a diferencia del fresco, puede interpretarse más como un capricho o un lujo, así que es conveniente comparar su precio”, indica. Además, la profesora señala otra derivada que podría explicar el empujón de los dulces: “Hay que tener en cuenta el estado en el que estamos. La ansiedad, los momentos más depresivos… Se han disparado. Y, aunque el chocolate puede funcionar como estimulante, puede dar pequeños momentos de placer y de relax mientras vemos cómo va el mundo”, dice. Por último, afirma que la campaña de Navidad cada vez llega antes, lo que permite a bombones, turrones, tabletas y todos sus congéneres empujar más.
Más Instagram que Facebook
Toribio argumenta que el tercer y cuarto grupo de alimentos que más ha crecido en buscas en internet (aceite, especias y salsa, y leches, yogures y mantequilla, respectivamente) “son los que mayor uso hacen del blog corporativo de todos los grupos estudiados”. No obstante, aquí hay algunas que últimamente han sufrido más: según el INE, los aceites (como el de girasol), las harinas y la mantequilla son algunos de los alimentos que más se han encarecido en el último año. “Los datos que arroja nuestro estudio son claros: de todos los aceites analizados solo uno ha mantenido sus búsquedas y el resto han subido. En harinas, todas han subido salvo dos. Podemos afirmar que la correlación entre estos alimentos que han subido sus precios y las búsquedas que se han hecho sobre estos alimentos en Google es clara”, afirma Toribio.
Por otro lado, el grupo azúcares, caramelos y chocolate es el que más seguidores tiene en Instagram, pero no en Facebook (donde domina el grupo leche, yogures y mantequilla). “Además de por un tema generacional, es un segmento de productos que convive fenomenal en una red social como Instagram, en el que la repostería y lo dulce en general es una categoría muy compartida. Otra variable importante es que además las marcas más proactivas y que más inversión hacen en redes sociales se han trasladado a la red social donde se ha trasladado el público. Estas marcas han puesto mucho más foco en la creación de contenidos en Instagram que en Facebook”, asevera Toribio.