Unos Doritos que no crujen. La imposibilidad de esta característica sorprendió y creó mucha expectación. La marca prometía el lanzamiento de una versión de los populares triángulos de maíz, omitiendo el sonido al masticarlos. Tuvieron que pasar hasta dos semanas para que la empresa revelara el secreto de este anuncio: un software denominado Crunch Cancellation permitía silenciar los crujidos de Doritos en tiempo real al hablar por un micrófono. ¿Se puede considerar una campaña publicitaria engañosa?
En realidad, este software, ideado por TBWA\España y desarrollado por Glassworks, se lanzó al mercado el año pasado, y se centró en el sector del videojuego. Así, todos los gamers podrían disfrutar de su snack favorito durante sus partidas, sin que los demás jugadores percibieran sus crujidos. Crunch Cancellation actúa sobre la entrada de audio y es capaz de detectar la onda de sonido de la voz y diferenciarla de las ondas sonoras que generan los crujidos al masticar, eliminándolos completamente en las conversaciones online.
Las dos fases
“El éxito de esta idea nos hizo plantearnos la gran utilidad de este ingenioso software en otros colectivos más allá del gaming. Porque a todos nos ha entrado el hambre en medio de una reunión virtual, y ahora podremos disfrutar de nuestros Doritos sin tapujos”, señala David Bardaji, responsable de Marketing de Snacks en PepsiCo Suroeste de Europa. La descarga de este software es completamente gratuita.
Doritos, para realizar este anuncio decidió dividirlo en dos fases. La primera jugó con la idea del presunto lanzamiento de un nuevo producto, los Doritos Silent, que no emiten ningún crujido al masticarlos. Realizó publicidad en soportes exteriores, cines, redes sociales y a través de influencers, lo que generó el debate entre su público sobre si fuera posible la existencia de un producto así. En la segunda fase, desveló que el producto es realmente el software Crunch Cancellation.
¿Es publicidad engañosa?
“Las empresas necesitan hacer campañas más creativas para llamar la atención de los usuarios porque, al final, todos hacen lo mismo”, expone Neus Soler, profesora de marketing en la Universidad Abierta de Cataluña (UOC). “Ya de por sí creamos un rechazo automático a todo lo que nos suena a publicidad. Si, además, las marcas hacen el mismo tipo de anuncio, pues no se ve. Siempre van a buscar hacer una campaña más creativa y que genere expectación”, resalta la experta sobre esta estrategia.
Soler argumenta que, al realizar la compra, el producto sigue siendo el mismo, no hay nada novedoso. La única innovación es el software que promocionan. “No han engañado porque, para que el Doritos no cruja, tengo que comprar el producto y descargar este software. Si hubiera que pagar por la descarga sí que sería un engaño. Solo por el hecho de que no te lo digan inicialmente no se trata de una falsedad”, resalta la profesora a Consumidor Global.
“Me recuerda a la campaña publicitaria ‘Amo a Laura’”
“Lo cierto es que estamos en un momento con la piel muy fina, donde tienes que ir con cuidado. A veces las marcas se pasan de rosca y sí que pueden llegar a engañar, pero en este caso no”, concluye Soler. “Este es un tipo de publicidad en la que se muestra algo y luego se explica”, añade.
La experta en marketing comenta que las campañas se pueden dividir por etapas –como es este caso– y la primera de “expectación” no conduce al engaño. “Me recuerda a la campaña publicitaria Amo a Laura. Por el entonces, no se sabía qué se anunciaba concretamente, pero enganchó mucho al público. Son estrategias más creativas y más divertidas. Al final, las marcas obtienen el resultado que quieren, que es llamar la atención del consumidor. Luego ya les explico de qué va el rollo, porque ya lo tengo enganchado”, destaca.
Los gamers ya están acostumbrados
Para Soler, pese a que la marca quiere extrapolar el software a un público más objetivo, el anuncio está enfocado en clientes gamers. “Ellos están acostumbrados a este tipo de campañas, porque es una estrategia muy propia de los videojuegos”, declara.
“Las empresas que crean y desarrollan videojuegos, desde el momento en que empiezan a crear el videojuego hasta el momento en que lo lanzan al mercado --que puede ser tranquilamente medio año más tarde--, están creando expectación de cómo será. Luego, no tiene porqué ser exactamente como se ha dicho que sería. Los gamers están acostumbrados a este tipo de campañas. Desde Doritos han realizado el mismo tipo de estrategia que aquellas empresas de videojuegos”, finaliza Soler.