Al 20% de los españoles no les importa el compromiso de las marcas con la diversidad y la igualdad

El compromiso de las marcas con la diversidad, la igualdad y la inclusión influye en las decisiones de compra de una amplia mayoría de españoles. En concreto, estos factores importan al 82% de los consumidores, según el estudio global Kantar Brand Inclusion Index, lo que significa que a casi un 20% le dan igual estos asuntos.

Este estudio recoge los datos de más de 23.000 entrevistas realizadas a personas en 18 países, y sugiere que las marcas que no aborden la discriminación corren el riesgo de alejar a una parte significativa de su clientela. Además, expone que los millennials y la Generación Z priorizan la diversidad y la inclusión más que otros grupos y, a medida que crezcan en tamaño y poder adquisitivo, estas cuestiones tendrán más peso para las marcas.

Publicidad diversa e inclusiva

El estudio muestra que la publicidad que tiene que ver con la diversidad y la inclusión se relaciona con un aumento considerable de las ventas en el medio y largo plazo (más de un 16% en comparación con contenido publicitario menos diverso, según Kantar).

Con todo, el precio sigue siendo el principal factor de decisión de compra para la mayoría de los consumidores españoles, tal y como revelaba el último informe del Barómetro de Compra y Consumo de Aecoc Shopperview. Y es que la preocupación por la diversidad, la igualdad y la inclusión es creciente y loable, pero, según este segundo informe, hasta un 50% de los hogares españoles afirma llegar justo a fin de mes, y un 8% reconoce que no llega.

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Las marcas más inclusivas de España

En su análisis de las marcas más inclusivas de España, Brand Inclusion Index incluye a Zara, Amazon, Nike, Dove, Ilunion, Durex, IKEA y Coca-Cola. 

Ahora bien, el hecho de que estas compañías apuesten por la inclusividad no debe eclipsar sus facetas más oscuras: Zara, por ejemplo, aún tiene mucho camino por recorrer en materia de sostenibilidad, y, en la misma línea, Greenpeace acusó recientemente a Dove de "envenenar el planeta".

Discriminación

En cuanto a la discriminación por estas mismas razones de inclusividad o diversidad, el informe recoge que los mercados emergentes son los más afectados: la discriminación es aún más frecuente en las economías emergentes (64%) que en los mercados desarrollados (36%), lo que puede obstaculizar el crecimiento en estas regiones críticas. En este sentido, la brecha de inclusión es mayor en países como Sudáfrica, Nigeria, Colombia y Japón. 

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Además, Kantar detalla que en España "son muchos los colectivos que experimentan mayor discriminación como GenZ (62%), el colectivo LGBTQ+ (59%) y las personas no nacidas en España (56%) que reportan las tasas más altas de discriminación".

Durex, ejemplo a destacar

Durex aparece en España, a diferencia de otros mercados analizados en el estudio, como una de las marcas consideradas más inclusivas. "Durante años se ha comprometido a mejorar la salud sexual de sus consumidores, proporcionando una educación sexual holística, fiable e inclusiva. Además, destaca por haber promovido la diversidad y el empoderamiento a través de su campaña Mi orgullo, a mi manera", afirma Kantar.

 Por su parte, Dove es una marca que ha tendido a ensalzar el cuerpo de las mujeres de todo tipo, fomentando una diversidad en algunos términos pionera que además ha estimulado la autoestima de mujeres y niñas reales.

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Resultados globales

En cuanto a los resultados globales, las 5 marcas más destacadas por aspectos de inclusividad y diversidad a nivel global son Google, Amazon, Nike, Dove y McDonald’s. "La inclusividad de Google va más allá del marketing – permea su oferta de productos, con una gama de diversidad e innovación de vanguardia para la inclusión, así como en su plantilla", recoge el informe.

Nuevamente, conviene no dejarse llevar por los aspectos más positivos y analizar todas las facetas de la marca: en julio, la justicia europea confirmó una histórica multa de 2.424 millones de euros por favorecer en su motor de búsqueda su servicio de comparación de productos, Google Shopping, frente a los de la competencia.