El CEO de Maurice Lacroix: “Desde que tenemos relojes de 1.000€, los millennials pueden comprar uno"

“El lujo y la elegancia, el adorno y la joya que la dama pone entre sí y los demás, llevan el fin de ocultar su ser íntimo, de hacerlo más misterioso, remoto e inasequible”, escribió el filósofo José Ortega y Gasset. Hoy en día, lo de la dama está obsoleto --ellos también llevan joyas--, pero el fin es el mismo: aparentar. Desde la llegada del virus, en tiempos de crisis, cuando las desigualdades crecen, “se han vendido más relojes de lujo”, asegura a Consumidor Global el CEO internacional de Maurice Lacroix, Stéphane Waser, quien matiza que, en la actualidad, estos exclusivos contadores del tiempo “son más accesibles”.

¿Cuál es el modelo más vendido de la prestigiosa marca suiza Maurice Lacroix? ¿Cuánto cuestan sus cronómetros y quién los compra? Waser, quien asegura que “desde que tenemos relojes de 1.000 euros, los millennials pueden comprar uno", nos habla sobre estos y otros temas relacionados con la alta relojería.

--¿Durante la pandemia se han vendido más relojes de lujo?

--“Sí. Para nosotros la pandemia ha sido un reto, pero nos ha ido bien porque somos una compañía moderna. Por un lado, hemos potenciado mucho el e-commerce, que ya representa un 30 % de las ventas totales, mientras que antes de la pandemia era un 20 %. Por otro lado, los turistas internacionales compraban muchos de nuestros relojes antes del Covid, por lo que, en España, que es uno de nuestros mercados históricos, hemos trabajado con las comunidades locales y hemos potenciado la venta al público local”.

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--¿Cuál es vuestro público objetivo?

--“Es más joven desde que lanzamos Aikon para seducir a los millennials (entre 25 y 40 años). Desde que muchos de nuestros relojes cuestan alrededor de 1.000 euros, los millennials pueden afrontar la compra de un Maurice Lacroix. En cambio, si hablamos de modelos más caros, sube la edad de nuestros clientes”.

--¿A los miembros de la generación Z no les va tanto llevar relojes de lujo?

--“El target de clientes que más crece es el de los millennials, pero, al mismo tiempo, jóvenes de 16 a 18 años de la generación Z también están interesados en comprar relojes suizos. Nuestros clientes de la generación Z representan alrededor del 5-10% de las ventas, pero es una cifra que crecerá mucho en el futuro porque es un público emergente. La colección Aikon Tide, que apuesta por la sostenibilidad, funciona muy bien con este público más joven”.

--Los Aikon Tide están hechos de plástico reciclado del océano combinado con fibra de vidrio, ¿lujo y sostenibilidad pueden ir de la mano?

--“Desde luego que sí. Hemos recibido muchísimos correos electrónicos de millennials y miembros de la generación Z sobre este tema, sobre la sostenibilidad del packaging, sobre si nuestros relojes son veganos... Es algo que hace 5 años nunca hubiéramos imaginado, y que ahora tiene mucha importancia para los consumidores. Trabajamos para contribuir de manera positiva al planeta. No decimos que vayamos a cambiar el mundo, pero se pueden hacer relojes preciosos, como los Aikon Tide, con plásticos reciclados, y conseguir un producto más fuerte, resistente y duradero”.

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--Al ver un Masterpiece de 10.000 euros, o incluso un Aikon Chronograph de 7.000, cuesta creer que el Aikon Tide Benzilla de colorines (760 euros) sea un Maurice Lacroix…

“Puede ser. Pero lo importante es que han sido diseñados, desarrollados, fabricados y probados por el mismo equipo. Al final, no hacemos ninguna diferencia entre un modelo y otro. El secreto de nuestra marca es cómo desarrollar relojes de lujo por menos de 1.000 euros en los que ponemos la misma pasión y técnica que en los de 10.000. El know-how y la experiencia también están presentes en el Aikon Tide Benzilla”.

--Con Aikon habéis revolucionado los precios y la imagen de Maurice Lacroix, ¿era renovarse o morir?

--“Era una cuestión de supervivencia. Hace unos años, no todo el mundo tenía una imagen creada de la marca. Teníamos los Masterpiece, que eran los modelos que la gente conocía y asociaba a Maurice Lacroix, pero son relojes muy caros y el público no sabía que también teníamos modelos de 800 y 1.000 euros. Por este motivo lanzamos Aikon, para ofrecer un reloj comercial en este rango de precios más accesible”.

--Gracias a vosotros, ¿estos objetos de lujo son hoy más accesibles?

--“Sin duda. Es nuestro objetivo desde 1975. Esa era y es la ambición de Maurice Lacroix: la máxima calidad de la relojería suiza a un precio asequible. En cambio, si observas a la competencia, algunos parten de modelos de 10.000 euros”.

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--¿Qué tanto por ciento de vuestras ventas representa la gama Aikon?

--“En la actualidad supone más de un 75 % de nuestras ventas”.

--¿Y cuál es vuestro modelo más vendido?

--“El modelo más vendido de Maurice Lacroix es el Aikon Automatic con la esfera azul (1.860 euros), del que se venden 10 unidades cada día”.

--¿Qué busca el cliente español en un reloj de lujo?

--“En el sur de Europa el clima es más soleado, hay más luz, y a los consumidores les gustan los relojes más brillantes, coloridos, dorados, con diamantes. Los alemanes o los nórdicos son gente más sobria, y escogen colores más neutros, menos brillantes, con correas del mismo color que la esfera”.

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--En 2020 ganasteis cuota de mercado… ¿También en España?

--“Así es. En España ganamos cuota de mercado cada año desde 2019. Está relacionado con el lanzamiento de la colección Aikon en 2016, pero sobre todo con la llegada del Aikon automático en 2018. Parece que el precio de los relojes de Maurice Lacroix, además de la calidad, ha convencido a los consumidores españoles”.

--¿Qué novedades se avecinan?

--“A finales de verano presentaremos varios modelos nuevos de la colección Pontos --entre 1.700 y 3.000 euros--, una de las más elegantes de la firma".