Sidney Beekhuis (Zeeman España): “Nos gusta poner nuestras tiendas cerca de un Mercadona”

Zeeman es una compañía familiar holandesa que arrancó su andadura en 1967 y que, hoy en día, aspira a cerrar el 2022 con 170 tiendas en España. 

Sidney Beekhuis, su director de ventas en el mercado español, ha hablado con Consumidor Global para detallar cuáles son los planes de expansión de la cadena, las compañías que considera grandes rivales en el mundo de los básicos --donde Zeeman quiere ser la reina-- y cómo les afecta, también, el contexto inflacionista actual. 

-- Zeeman tiene más de medio siglo de historia, pero ¿cuándo llegó a España?

--"Empezamos en 2015. En concreto, arrancamos primero en Cataluña. Es importante para una empresa como Zeeman tener volúmenes y estábamos por aquel entonces expandiéndonos a otros países. Primero en Bélgica y Alemania, después llegamos a Francia... Y el siguiente paso lógico era España. En 2015 empezamos con tres tiendas. Ahora, siete años después, tenemos 143 tiendas en España con 50 nuevas aperturas previstas para este año. Todavía nos queda abrir una treintena más. Así, a finales de 2022 esperamos cerrar con 170 tiendas en total". 

--¿Qué es lo más difícil de arrancar en otro mercado como el español? 

--"En concreto, en casos como el de España, lo que nos hemos encontrado es que, a menudo, hablamos con propietarios privados para alquilar ciertos espacios y abrir tiendas. Y eso puede dificultar cerrar un trato. De hecho, nos ha pasado alguna vez que hemos perdido un espacio por no poder esperar tanto a que los dueños tomen una decisión. Además, cada zona de España es diferente y a veces es difícil afianzarse en un sitio porque cada área tiene unas normativas propias. En Soria y en Burgos, por ejemplo, no podemos vender comida y bebida en nuestras tiendas. Necesitamos una licencia separada para eso. Pero en Barcelona o Valencia no tenemos ese reto o problema. Esas cosas nos resultan, todavía, un tanto confusas". 

--¿Cuál es el tipo de tienda que funciona mejor en España?

--"En España, en general, funciona mejor estar cerca de los barrios y los supermercados. Sobre todo nos gusta poner tiendas al lado de un Mercadona. Vendemos básicos y la proximidad con este tipo de establecimientos nos ayuda". 

-- ¿Cuáles son los productos más vendidos de la cadena?

-- "Tenemos nueve grupos de productos y dos son los mejores en cuanto a ventas: la ropa interior y la ropa de bebé e infantil. Además, el cliente más importante para nosotros es la madre porque, en muchas ocasiones, compra para toda la familia".

¿Qué hace diferente a Zeeman?

--"Somos los reyes de los básicos. El usuario encuentra en nuestras tiendas todo lo que necesita para su día a día, desde ropa interior, a calcetines, camisetas, etc. Tenemos algo de moda, sí, pero no es nuestro foco ni prioridad". 

--¿Cómo son los precios en vuestras tiendas? ¿Han subido por la inflación?

--"La estrategia de Zeeman es ofrecer los precios más bajos en los productos básicos. Sin embargo, por la inflación hemos tenido que subir algunos precios. Así, en determinados productos han escalado entre un 3 y un 5 %". 

--¿Cómo afecta esta subida a los consumidores? 

--"Con el contexto actual, vemos que los consumidores consumen menos. Todo el mundo gasta un poco menos". 

--¿Cuál es el ticket medio en Zeeman?

--"Normalmente, tenemos un ticket o un gasto medio de 12 euros. Hay clientes que salen de la tienda con un producto". 

--¿Con qué frecuencia un cliente vuelve a la tienda?

--"Cuando estás cerca de la gente y de los barrios, tienes que ser amable con los clientes y ganarte su confianza. Cada semana ofrecemos nuevos productos y ofertas y tenemos muchos clientes que vienen todas las semanas".

--¿Crees que Zeeman es el Primark holandés?

--"El modelo de Primark se basa mucho más en el fast fashion y nosotros no somos eso. Intentamos que nos conozcan como los reyes de los básicos. Para ello, revisamos todos los días los precios de nuestros competidores y nuestro objetivo ofrecer calidad a un coste bajo".

--En España, con empresas como Inditex, ¿cómo se ve la competencia? ¿Es muy feroz?

--"Dentro del grupo Inditex sólo hay un competidor real para nosotros y es la marca Lefties. En este sentido, la estrategia del grupo español pasa ahora por cerrar algunas tiendas y enfocarse más en el negocio online. Por ello, estamos viendo que muchos Lefties desaparecen y eso es bueno para nosotros. Sin embargo, hay otros competidores que sí optan por expandirse como, por ejemplo, Pepco. Esta gran empresa cuenta con un catálogo y precios similares a los nuestros. Ya tienen más de 2.000 establecimientos y se están expandiendo por España".

--¿Cómo de fuerte son las ventas online de Zeeman? 

--"Acabamos de abrir la tienda online de la compañía y está impulsando, ayudando, el negocio de las tiendas físicas. La idea es que, si no puedes encontrar una talla en el establecimiento, puedas pedirla online y viceversa. Es decir, poder recoger pedidos digitales en tienda. Pero eso es un futuro que ya vendrá". 

--¿A cuánto ascienden las ventas de la compañía en España? 

--"No compartimos detalles de las ventas por países o mercados. Como un grupo estamos con una facturación en torno a los 670-700 millones. Este año, por supuesto, debería de ser más porque las ventas han subido. Tuvimos buenos años a pesar de la llegada del Covid. Vendimos muchos básicos. Y, ahora, esperamos que las nuevas tiendas también den sus frutos. Si tenemos el mismo éxito y acogida en el resto de España que en Cataluña, no irá bien. De momento, el resto de zonas crecen, pero lleva un tiempo afianzarse y que la gente te conozca. A veces se tardan dos años en conseguirlo". 

--¿Cuál es la apuesta de la empresa por Portugal?

--"Este año aterrizaremos en el mercado luso con cuatro tiendas. Creemos que es un muy buen comienzo. Serán las primeras de la marca allí. Todas en Oporto". 

--¿Qué le importa más al cliente español?

--"El consumidor español se centra en el precio, pero también en la calidad, y es un tipo de cliente bastante crítico. Por ello, intentamos usar ingredientes y materiales más ecológicos". 

--¿La moda rápida tiene los días contados?

--"Suena contradictorio ofrecer una buena moda, sostenible y eficiente, a precios bajos. Sin embargo, Zeeman intenta que sus empleados conduzcan, en la medida de lo posible, coches eléctricos y opta por el algodón ecológico para las prendas que vendemos. Tenemos departamentos enteros trabajando en ello. Además, la compañía es transparente y comparte en su web toda la información sobre cómo se obtienen los productos, dónde se fabrica y con qué materias primas. Puedes encontrar todas las fábricas y su funcionamiento. Tratamos de ser muy abiertos al respecto. Las ventas son importantes, pero esta información también lo es para el consumidor. En cuanto a si la moda rápida o fast fashion va a desaparecer, o no, la verdad es que no lo sé. Si, por ejemplo, nos enfocamos en Primark, gran parte de sus clientes son chicas jóvenes que quieren verse bien todos los fines de semana y con Primark pueden comprar cosas nuevas a un buen precio. Y, seguramente, a este tipo de cliente no le preocupa tanto el impacto medioambiental de ese tipo de consumo. Todo el mundo quiere algo barato y bonito. Pero quizás en el futuro este tipo de moda desaparezca. Quizás".