Sara Ribeiro (Sprinter): “La marca es el principal 'driver' de compra, más que el precio"

Desde febrero de 2022, la portuguesa Sara Ribeiro es la nueva global brand manager en Sprinter, es decir, gestiona la marca en todos los territorios en los que está presente. Para contextualizar, la firma española Sprinter (de Elche) pertenece desde hace unos años al holding de retail deportivo Iberian Sports Retail Group (ISRG), que gestiona también el negocio de otras firmas como JD Sports, Sport Zone o Deporvillage, entre otras.

Este conglomerado cerró el 2011 con un total de 469 establecimientos, de los cuales 176 son tiendas Sprinter. Preguntamos a Ribeiro sobre los planes que tiene para mejorar la experiencia de compra, los retos a los que se enfrenta esta enseña deportiva y cuáles son los productos favoritos de los consumidores. 

--¿Cómo convive Sprinter con competidores tan fuertes como Decathlon?

--“Nuestro posicionamiento es distinto al de Decathlon, que trabaja mucho sus marcas propias. Además, tiene una propuesta de valor muy basada en productos de entrada con precios más bajos y ofrece una experiencia de tienda distinta. Sin embargo, Sprinter está en localizaciones distintas, en las grandes arterias comerciales con un mayor flujo de personas. Además, nosotros no tenemos el mismo portafolio de productos en todas las tiendas. Ajustamos la oferta a cada establecimiento y nuestra gran diferenciación viene por nuestra capacidad de tener marcas muy fuertes en el sector del deporte como Nike, Adidas, Puma o Reebok que, en términos de propuesta de valor, nos diferencia de la competencia”.

--¿Aperturas previstas para este 2022?

--“La idea es abrir nuevas tiendas, pero estamos en búsqueda de las mejores localizaciones. En agosto de 2022 abriremos la primera en Andorra, que era una zona a la que queríamos llegar, pero hay otros puntos donde nos queremos expandir también”.

--¿Afecta la inflación también a los productos deportivos?

--“Nosotros siempre vamos a intentar no tocar los precios porque somos conscientes del momento actual”.

--¿No es Sprinter rival de JD Sports, otra marca del mismo grupo?

--“No. JD Sports tiene una propuesta de valor muy centrada en la ropa deportiva, pero no para el deporte en general. Si quiero hacer running o fitness en JD Sports no encontraré determinados productos, pero en Sprinter, sí”.

--¿Se ha notado ya una mayor afluencia de consumidores en las tiendas?

--“Con la pandemia hubo un cambio hacia el mundo digital y eso nos hizo reforzar la logística y otras áreas para dar una respuesta a esa demanda. Pero ahora ya hemos notado buenos indicios sobre la vuelta a las tiendas. Sin embargo, algunos hábitos de consumo digital se han quedado. Aun así, el retail tiene un peso muy grande. Ahora un 20% de las ventas son online, pero el 80% restante son en tienda". 

--¿Cuáles son las ventajas que ofrece Sprinter al consumidor?

--“Queremos aumentar y mejorar la experiencia del consumidor en tienda. Hemos implementado algunos quioscos… para comprar en tienda física un producto disponible en la tienda online. Pero también queremos añadir y reforzar otros servicios, como saber qué pisada tiene el consumidor para elegir la mejor zapatilla, análisis biométricos para dar planes de entrenamiento y nutrición, según los objetivos que cada persona se marque. Tenemos, por otro lado, el Sprinter Club, nuestro programa de fidelización, con 1,2 millones de socios que ya disfrutan de una serie de beneficios. Y hemos lanzado una app de entrenamientos, en 2021, que se llama Sprinter Pass. Por una suscripción de 30 euros al año, el usuario disfruta de una serie de contenidos --clases de yoga, zumba, training, etc.--. Percibimos cada vez más que el consumidor está preocupado en practicar deporte, pero también en otras áreas enfocadas en la salud. Por eso, hemos añadido servicios de nutrición con planes personalizados y clases de meditación”.

--¿Cree que algunos establecimientos de la firma se han quedado anticuados?

--“Percibimos que el consumidor está cambiando y la propia oferta y experiencia de las tiendas también. El camino para nosotros pasa por evolucionar con nuestras tiendas. Y las nuevas que abrimos ya son completamente distintas”.

--¿Qué facturación tuvo el grupo (y la marca) en 2021 y cuál es la previsión para 2022?

“La facturación del grupo ISRG, donde se incluye Sprinter, fue en el ejercicio 2020 de 660 millones de euros, y la previsión para el 2021 es de 900 millones. A corto plazo nuestra expectativa es facturar y llegar a los 1.000 millones de euros”.

--¿Cuáles son los productos estrella?

“El consumidor español busca zapatillas. De hecho, es el producto estrella de nuestras tiendas, de marcas como Nike, Adidas y Puma, pero también de Vans y Converse. Las zapatillas blancas son un fenómeno muy interesante, sobre todo para las mujeres. Y se buscan tanto con un estilo más casual como deportivas. Es nuestro producto estrella. Otra cosa que percibimos es que la categoría de relojes deportivos está muy demandada. Han aumentado mucho las ventas de esta categoría”.

--¿Hay diferencias entre el consumidor español y el portugués?

--“Cambia el peso de una marca u otra, pero es un comportamiento muy similar”.

-¿Qué es más importante? ¿El precio, el diseño o la marca?

--“Las marcas son el principal driver para una compra, más que los precios. La gente quiere las típicas zapatillas Vans negras con el logo de la marca o las Converse blancas. Marcas y modelos muy específicos. Algunos clásicos nunca mueren en ese sentido y que son para todas las generaciones”.

--¿Cuáles son los retos de la compañía a corto plazo?

--“Estamos creciendo, pero enfocados en mejorar la experiencia del cliente y en abrir más tiendas. Escuchar al consumidor y percibir muy bien sus necesidades es fundamental, sobre todo tras la pandemia. La gente es muy distinta ahora. Queremos que los españoles tengan una vida activa y seguir trabajando en esa línea. Queremos poner a todos los españoles a hacer deporte. Ese es nuestro gran reto”.