Pedro Martínez (iVoox): “Trabajamos en una micropersonalización que no tienen ni Spotify ni Podimo”

Allá por 2010 no resultaba extraño tener que explicar lo que era un pódcast y no dar por sentado un formato que a día de hoy suena por todas partes. Ese año se pudieron escuchar los primeros contenidos de iVoox y ahora, la plataforma líder de pódcast en español afronta el reto de una burbuja que no para de crecer poniendo el foco en los creadores de contenido y los oyentes.

Solo en 2022 se lanzaron en España 263 títulos originales, según datos del Observatorio Nebrija del Español. Historia, política, humor, actualidad o ficción son solo algunas de las temáticas que triunfan en este género. Hablamos con Pedro Martínez, responsable de márketing de iVoox sobre la burbuja de los pódcast y hacia dónde va el futuro de este formato que se ha convertido en masivo.

--¿Cómo ha evolucionado iVoox desde su lanzamiento en 2010?

--Era una época en la que casi había que explicar lo que era un pódcast. Las cosas han cambiado mucho, ahora estamos ante un formato mucho más maduro y masivo, con propuestas como Estirando el chicle llenando el WiZink Center de Madrid en sus shows en directo o el de Jordi Wild. Es un formato en crecimiento y la demanda también ha incentivado la creación de muchos nuevos pódcast. En la actualidad existen cerca de 500.000 pódcast en español, una oferta que se multiplicó por la pandemia.

--¿Cuál es esa maduración del formato?

--Creemos que la maduración del mercado viene por dos aspectos fundamentales. La profesionalización del sector y el aumento de calidad de los contenidos motivados por grandes players que han entrado al mercado. También productoras y medios de comunicación que tienen sus propios contenidos. Es todo un salto de calidad que ha contribuido a hacer este mercado más masivo.

--¿Qué representa la figura del creador para iVoox?

--Desde que nacimos siempre hemos querido estar al lado del creador independiente. Por eso lanzamos acciones como el Manual del Podcaster o el Sónar, una iniciativa con la que damos visibilidad a creadores emergentes con acciones de promoción. Intentamos ayudarles a que consigan destacar entre 500.000 pódcast en castellano y para eso hay que darles herramientas para que su contenido pueda emerger.

--¿Y la del oyente?

--El oyente es súper importante para iVoox. Como hemos dicho, tenemos una producción de cerca de 500.000 pódcast en español y el tiempo que tiene el consumidor es muy limitado y se compite con otras apps y plataformas de streaming o redes sociales. Nuestra labor es ayudar a descubrir este contenido afín con recomendaciones personalizadas. Por ello, estamos trabajando en diversas funciones para personalizar la experiencia del usuario al máximo. Por un lado, vamos a crear una nueva home dinámica y personalizada según los gustos con nuevas funcionalidades que aún no podemos desvelar. También estamos trabajando en una exploración de contenido mucho más profunda, con una curación editorial y una micropersonalización que no tienen ni Spotify ni Podimo.

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--¿Cuál es el modelo de iVoox?

--Seguimos un modelo de financiación mixta a partir de la publicidad y los servicios de pago para podcasters y clientes, los de contenido exclusivo.

--¿Por qué ha calado tanto este formato de escucha?

--El pódcast tiene un componente divulgativo, intrínseco en el formato y creo que es algo que quizás al principio al oyente le puede costar, pero una vez que conectar con el creador es algo de fácil enganche porque es muy íntimo y cercano. Luego están las rutinas, la gente establece sus momentos de escucha cuando van al gimnasio o cuando van de camino a un sitio y eso hace más fácil su consumo.

--¿En qué se están centrando los contenidos?

--Ahora triunfan podcasts de divulgación independiente sobre historia o temas de misterio. Son contenidos que a veces quedan fuera de los grandes medios y es un nicho que se puede explotar bien dentro del pódcast. Por otro lado, la actualidad como motor generador de contenidos sobre política o elecciones y el vídeo pódcast también tiene un peso importante.

--Ya que menciona el contenido político y de actualidad. ¿Es el pódcast un formato seguro contra las fake news?

--Al final creo que como en toda plataforma donde el usuario puede publicar su contenido se puede hacer un mal uso y que aparezcan noticias falsas. En el caso de iVoox pueden tener cabida, pero no intencionalmente. En iVoox se publican miles de pódcast cada día y nosotros por recursos no podemos gestionar un filtrado de todo lo nuevo que aparece cada día de forma manual. Cuando hay denuncias de contenido sí se procede a inhabilitar ciertos títulos. Pero a nivel de recursos no tenemos la capacidad para hacer esa moderación de forma activa.

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--¿Cuál es el perfil del consumidor de pódcast en España?

--En general hay más paridad de género. El 42 % de los oyentes son mujeres y el 58 % hombres. El público mayoritario es de mediana edad, aunque están proliferando cada vez más los contenidos dirigidos a la generación Z, por lo que vaticinamos que cada vez el público más joven será más protagonista. Por otro lado, se da el perfil de un público con ingresos medios altos con estudios universitarios y trabajando, mayoritariamente. La principal motivación a la hora de escuchar pódcast es la de aprender.

--Me parece curioso que aprender sea la principal motivación antes que el entretenimiento.

--En nuestro caso el humor y el entretenimiento ocupa el top 4 de categorías más escuchadas. En iVoox históricamente ha tenido más repercusión el contenido divulgativo, aunque como dices el entretenimiento también es muy importante.

--¿Cuántos oyentes tiene iVoox?

--Contamos con más de 5 millones de oyentes únicos al mes y más de 75 millones de escuchas mensuales. Somos la plataforma con el catálogo en español más grande de pódcast y contamos con 1,3 millones de pódcast disponibles en más de 50 idiomas.

--Solo en 2022 se lanzaron 263 pódcast nuevos en España. ¿Cree que el sector vive una burbuja?

--Sí que es cierto que hay demasiados pódcast y tenemos un problema que afecta a nivel general, no solo en España. Muchos pódcast nacen y mueren por no tener continuidad, eso es un gran problema. Hay que estar en contacto continuo con el creador y apoyarle para que comprenda la importancia de la constancia para tener éxito con el pódcast. Nosotros vimos ese boom en cuanto a creación de contenidos durante la pandemia, en 2020 y 2021. Ahora se ha estabilizado, pero la tendencia sigue siendo alcista.

--¿Hacia dónde va el consumo de este tipo de formatos?

--Como ya hemos hablado, creemos que es un formato ya masivo, pero va a seguir popularizándose gracias a esa gente que ya es conocida en otros ámbitos o medios de comunicación que también están apostando por el pódcast para difundir sus contenidos. Eso profesionaliza el sector y ayuda a llegar a un público que ya consumía a estos creadores de contenido desde otros formatos.

--¿Cómo se imagina iVoox dentro de otros 10 años?

--Es una pregunta difícil. Yo creo que seguirá creciendo en el mercado, pero tenemos que reconocer que estamos compitiendo contra gigantes como Spotify o Youtube para entrar en el mercado. Hemos de ver cómo seguiremos, pero creo que también es positivo que entren estas grandes plataformas al mercado porque al final ayuda a popularizar el pódcast entre el gran público.