Pablo Foncillas: "La publicidad de Netflix es el impuesto que pagamos los pobres"

Netflix empezó enviando películas por correo ordinario y Mercadona buscando al fabricante más barato. Pero lo realmente difícil no es llegar a la cima, sino mantenerse en ella, y ambas empresas han sabido reinventarse a casa paso para seguir en lo más alto.

De estos ejemplos de éxito empresarial y del comportamiento del consumidor nos habla Pablo Foncillas, docente en diferentes escuelas de negocios, consultor, conferenciante y coautor, junto al profesor de IESE Business School Jorge González, del libro Maestros del juego (Editorial Conecta), donde ambos exponen las 18 reglas para ganar la partida de los negocios.

--En el capítulo 11 habla sobre cómo las empresas generan valor económico cuando el precio que piden es superior a su coste variable… ¿Qué compañías tienen más margen o generan un mayor valor económico por venta?

--Las que son capaces de generar diferencia. En la diferencia está la capacidad de poder pedir más dinero. Si tú compras Coca-Cola en vez de Carrefour Cola, explícame ¿por qué pagas un 20, un 50 o un 100% más por una bebida que tiene unos componentes determinados? Y lo mismo sucede con un bolso Gucci o Louis Vuitton. Un kilo de pollo vale 4 euros y un bolso de lujo puede partir de los 4.000. El pollo lo necesitamos para vivir y el bolso de Prada no. Hemos creado una diferencia, y a partir de aquí puedes construir una propuesta que da más valor. ¿Verdad que no pagarías lo mismo por un bolso de Prada que por uno de Mercadona? 

--Dicen que al producir un perfume, el contenido del frasco cuesta alrededor de 2 euros, pero el precio de los de marca no baja de los 50 euros…

--En el sector de la perfumería debes tener en cuenta todo lo que cuesta empujar el producto al mercado, que supone un coste bestial de publicidad. En términos de coste, al de las esencias y el packaging hay que añadir la publicidad de las Kardashian o la de Marc Márquez. Muchas veces, hay una rentabilidad inversamente proporcional entre el glamour que existe en una industria y el rendimiento de un producto en concreto.

--A veces hemos visto productos alimenticios básicos, como sales o azúcares, que dicen ser premium y cuestan cinco veces más, pero son prácticamente lo mismo…

--Las marcas no te obligan a que las compres. Hay fleur de sel de la Camargue, escamas de Ibiza y un largo etcétera. Pelean por tener diferencia. A veces, los consumidores no somos capaces de ponerlo en valor, pero para los que sí saben puede ser maravilloso. A veces es difícil que sean muy distintos en cuanto a la función, pero la diferenciación está relacionada con elementos que no son funcionales, sino emocionales, expresivos… El coche A te lleva igual que el B, pero el B dice una cosas de ti mismo que el A no dice. Eso es el capitalismo. Te permite escoger entre diferentes opciones. Decir que el marketing engaña es un tópico y no creo que sea acertado. Si mientes de forma permanente a tus clientes, te pillarán.

--¿Hay clientes a los que les gusta pagar más creyendo que compran un producto mejor?

–¡Sin duda! El precio posiciona. Es el resumen ejecutivo de una compañía. Sobre el precio tiene que resistir la propuesta. Si vendes sal marina normal, tienes diferentes precios y resistirás porque eres mejor que los demás. Si no lo eres, los clientes te abandonarán. Si tienes un packaging mejor, más cómodo, a lo mejor el precio está en el formato, y es eso lo que aporta un valor. No todo es igual. 

--¿Qué maneras hay de competir en el mercado?

--Hay tres. La primera está relacionada con la eficiencia. La segunda se enfoca en conocer muy bien al cliente y adaptarse a él. Y después hay una tercera manera que está enfocada en la innovación, en ser pionero. Hay que saber cómo compites en el mercado, porque muy pocas empresas pueden competir en dos de estas. Tienes que escoger en qué eres bueno y enfocarte en eso.

--¿El precio marca la diferencia?

--El precio tiene un mercado. En España, la marca de distribución no para de crecer, al igual que en el resto de Europa. Si nos centramos en el sector gran consumo, los productos son cada vez mejores. No nos preocupan en determinadas categorías de otras marcas. Las marcas de consumo, las de fabricante, van sufriendo, especialmente en tiempos inflacionistas. Es una tendencia que se aprecia en el sector gran consumo y se traslada incluso al campo farmacéutico. El consumidor no quiere una marca famosa, sino una molécula, un contenido. Y, al mismo tiempo, el mundo del lujo no para de crecer y sigue desarrollándose. Nos vemos influidos por las marcas. Dicen cosas de nosotros y eso nos gusta.

--¿Cómo ve las marcas blancas en 2030?

--Aún más arriba, casi seguro. ¿Puede ser el fin de las marcas? Yo opino que no. Hay categorías y productos, incluso el agua, que siguen sabiendo crear diferencia. No puedes distinguir entre dos aguas, ni entre una Evian de 2 euros y una de marca blanca de 50 céntimos, pero la gente compra las dos. Siempre hay una oportunidad para las marcas.

Artículo relacionado

¿Pagarías 50 euros por una botella de agua Solán de Cabras con brillantes Swarovski?

Ana Siles

--¿Qué necesita el cliente para comprar?

--Habrá un desarrollo salvaje basado en la sostenibilidad. Fíjate en Zara, por ejemplo, que apuesta de manera extraordinaria en esa dirección. Tarde o temprano, todos van a tener que cumplir con unos estándares, pero adelantarse a ellos será una diferenciación. La sostenibilidad como propuesta ganará mucho protagonismo en el futuro. 

--El greenwashing también tiene mucho peso, por lo que parece…

–Si mientes, te cazarán. Vivimos en la época de la transparencia. 

--Dígame una empresa líder en el terreno de las commodities (productos básicos)…

--Telefónica o Repsol han creado grandes marcas. Cuando tienes que decantarte por una tarifa o poner gasolina, muchos te ofrecen lo mismo, pero ellos se esfuerzan por innovar y son empresas capaces de ofrecer algo distinto al mercado. Y Hacendado, que es el ejemplo por antonomasia. 

--¿Hacendado?

--Es una marca creada por una empresa para competir en harina, agua y otros productos básicos, y ha acabado creando una marca de distribuidor que compite con las de fabricante. Han sabido hacerlo muy bien. 

--¿Compite y gana por su eficiencia?

--Empezaron centrados en la eficiencia de costes buscando al fabricante más barato, pero han evolucionado hasta crear un producto realmente eficiente y útil para el consumidor. Han sabido estar cerca del cliente y darle lo que le gusta. Mercadona es tan potente que tiene fabricantes de lácteos en cada zona de la península. Es un ejemplo maravilloso. Están muy cerca del cliente. Hacendado ha hecho un viaje bestial. 

--¿Y en el terreno premium?

--¿Cuánto pagas por un café en un polígono? ¿Y en un Starbucks? Podríamos discutir cuál es más bueno, pero mientras uno cuesta 1,20, el otro te sale por 3-4 euros, y se debe a un montón de factores, como ofrecer un servicio o crear una experiencia. Y no tienen que ver con el lujo. Creas diferencia. Yo, cuando entro en una cadena americana, no veo café, no veo magdalenas, no veo té, no veo pasteles… ¿Sabes lo que veo? Margen por todos lados… Cuando entro en una tienda Burberry, no veo ropa, veo margen por todos lados...

--Dígame una empresa española premium que sea un ejemplo a seguir…

--Puig es líder mundial con un éxito empresarial indiscutible. De una compañía familiar pequeña, se ha desarrollado a nivel internacional hasta crear un coloso en el sector. Es un campeón nacional. Otro caso similar podría ser Tous, que ha creado una marca y ha sido capaz de franquiciarse.

--Muchos lectores no sabrán que Netflix empezó alquilando DVD por correo…

--Es un caso bastante interesante porque ha sabido reescribir su guión varias veces. Al principio innovaron con una idea de negocio: recibir películas por correo en lugar de ir al videoclub. Eso rompió una manera de relacionarse con el alquiler, pero tuvieron que matarlo ellos mismos para convertirse en un negocio de streaming. Y para eso hace falta arrojo, coraje, tener el valor de tomar decisiones difíciles. Ellos lo tuvieron claro y tomaron decisiones estratégicas. Después de hacer ese audaz movimiento, en los últimos años han sabido adaptarse y diversificarse. Cualquier otro, en la situación de Netflix, hubiera muerto, pero ellos han sabido reinventarse a cada paso. 

--¿Cómo lo ha hecho?

--Netflix ha invertido a lo bestia en contenido internacional. Tienen muchos centros de producción, que no dependen de Hollywood, en Europa, en India, etcétera. Muchos otros no lo han hecho. Disney y HBO Max no se han diversificado como Netflix. Les ha servido para salvarse de la huelga colosal de Hollywood, por ejemplo, porque tenían centros de producción en el resto del mundo. Están en adaptación permanente. Han montado un sistema que no digo que sea perfecto, pero intentan que todo su contenido sea cerrado, propio. Al final, acabaremos en dos o tres plataformas de carácter mundial.

--Fue pionera con los servicios de streaming, pero ¿cómo se ha mantenido en lo más alto con la aparición de tanta competencia y subiendo sus tarifas cada año?

--Tienen un tipo de producto que a la gente le gusta. Cuando enviaban las películas, ya recopilaban datos y te iban proponiendo películas en función de tus gustos. Ya entonces empezaban a entender cómo funcionaba esto. Además, tienen un producto que resiste muy bien las subidas de precio. Han entendido que Netflix es un producto casi imprescindible para vivir, y la publicidad es el impuesto que pagamos los pobres.