María Cerdán, directora creativa de Vicio: "Nuestro 'target' es la gente de más de 30 que trabaja"

Después de una jornada intensa de trabajo, llegas a casa y solo quieres desconectar. Pedir comida a domicilio es la opción por la que te decantas. Entras en Glovo y toca elegir restaurante. Aparece Vicio ofertando sus hamburguesas que rondan los 20 euros, nada baratas. "Una al año, no hace daño", piensas. Segundos después ya has pagado tu pedido y la burger se encuentra de camino. 

Vicio nació en plena pandemia. En tan solo unos pocos años se ha convertido en una de las cadenas de hamburguesas más populares de España. Su precio no la hace asequible para  todo el mundo. Sin embargo, parece que la marca tampoco quiere encajar con todo el mundo. En una entrevista a este medio, María Cerdán, directora creativa de Vicio, explica la apuesta por la creatividad, desvela cuál es el target de la compañía y recalca la importancia de arriesgar con las ideas, entre otras cuestiones.

--Vicio es una empresa muy joven, ¿a qué se debe ese éxito para consolidarse en un referente?

--Hay tres pilares. El producto de calidad. Si el producto no se sostiene, tarde o temprano cae. No importa cuánta publicidad hagas. También apostamos por la tecnología, conseguir ser la burger más rápida de todo el delivery. Y, aparte, incorporamos un ejercicio de construcción de marca apostando por la comunicación, publicidad y conectar con la audiencia. 

--¿En qué momento nace Vicio?

--Nace en un momento en el que hay pandemia y todo el mundo está en su casa. Una circunstancia perfecta para conectar con la gente y convertirte en el restaurante de ellos. A partir de ahí se empezó a generar como un movimiento, la gente se sintió afín a la marca, supongo que porque era nueva y hablaba el mismo lenguaje que la gente joven. Empezó a crecer hasta este año, que ha sido cuando realmente ha entrado un fondo de inversión. 

--¿Cuánto tiempo hay detrás de cada post?

--Hay un ejercicio muy fuerte porque es verdad que incluso una foto no es una foto y ya está. Pensamos qué queremos decir y que no sea un mensaje plano. Intentamos no sumarnos a todas las modas sino tener nuestra personalidad propia. Es difícil desglosar cuántas horas le echamos a cada cosa pero sí, es como un día a día intenso.  

--Habla de una personalidad propia pero existen unas claras tendencias en redes. 

--Claro, pero es como el formato. Si la tendencia es bailar la nueva canción de Rauw Alejandro, no porque se lleve lo vamos a hacer. Nosotros intentamos aplicar la creatividad pero, evidentemente, si todo el mundo consume el vídeo vertical en el móvil, nos adaptamos a esto. 

--¿El target de Vicio es la gente joven?

--Tenemos un fandom que es muy joven. La mayoría de gente a la que le encanta Vicio suelen ser adolescentes, incluso veinteañeros. Pero sí que es verdad que hay una parte de consumidor más silencioso, que es el consumidor de 30 años en adelante. Tenemos un puntito un poco más adulto. Es la gente que trabaja, que es casi nuestro verdadero target. Se pide una Vicio porque se lo puede permitir y se lo merece. 

--Usted ha señalado que las campañas de publicidad solo importan a nivel interno, ¿qué le importa al cliente de Vicio?

--Es un mantra a nivel personal de ego. No te creas tan importante por ser el director o la directora creativa de una marca porque al final es publicidad, no eres artista. Es un ejercicio para que no te olvides de conectar con la gente y encontrar qué les gusta porque el anuncio como lo tenemos entendido existe pero no se consume tanto.

--¿Y qué es lo que gusta?

--Yo creo que hacemos un ejercicio de conectar con la audiencia y de entender la cultura de la gente y estar en la cultura del país. Si gusta la velada del año [de Ibai Llanos], pues vamos a ver qué hacemos. O si les gusta el fútbol femenino o la música, toda la música más underground, pues tenemos que estar ahí. Nosotros lo que hacemos es un estudio de qué hace la gente, qué les gusta, dónde queremos estar y a partir de ahí hacer cosas relevantes para ellos.

--¿Cuál es la clave de sus campañas en redes?

--Tenemos un push muy fuerte en influencers. No somos Coca-Cola y no podemos estar en todos los lugares pero sí podemos estar en todos los stories de la gente. También intentamos generar un tipo de emoción en el espectador. A la gente le encanta ver cosas que no están en Instagram. Estar presente en una lona, tranvía o un autobús te hace más palpable, más real. 

--Tal y como usted misma ha dicho, "todo el mundo está contento y a nadie le gusta". ¿Qué quiere decir esta frase?

--Es el follow de "follow the excitement". Esta frase significa que arriesgues y que no puedes contentar a todo el mundo. En nuestra campaña se demuestra que eres más guapo ahora, que antes podría haber un punto de vista sobre lo que no es body positive. Tiene brechas esa campaña. Pero las ideas que contentan a todo el mundo suelen ser irrelevantes, suelen ser planas. Una buena idea tiene un punto de riesgo, de miedo. Con una idea te mojas, porque una idea es una cosa, es un mensaje, y te estás mojando en decir una cosa.

--En redes hay mucho odio. ¿Cómo lo gestionáis?

--Hay que pensar si realmente te estás pasando, si te estás metiendo con alguien, si estás haciendo daño, si estás siendo pedante, si estás siendo soberbio… No somos una marca que se meta con nadie pero tenemos ese puntito canalla. Lo medimos mucho porque hay mucho miedo. Cada vez nos llegan más palos porque somos más grandes. Ya es mucho más peligroso según qué cosas, meterte con alguien, nombrar a un famoso, etiquetar a no sé quién, o sea, poner algo en boca de alguien. A la hora de vender tienes que tener mucho más cuidado.