Ramiro Larragán (Honor España): “Si Qualcomm falla, va a ser una hecatombe gorda”

Este año, la campaña de Navidad se está viendo afectada por la crisis de suministros global, que está alterando la producción y el stock de todas las marcas en mayor o menor medida. No se libra el sector tecnológico, cuya popularidad ha aumentado en los últimos años gracias a la innovación y la digitalización. De hecho, firmas importantes se están viendo obligadas a retrasar sus lanzamientos al no poder producir sus nuevos modelos.

En Consumidor Global hemos conversado con Ramiro Larragán, director de márketing de Honor España, sobre el reciente lanzamiento de esta marca en el mercado internacional y español, su modo de enfrentarse a la crisis, su desvinculación respecto a Huawei y sus previsiones sobre el futuro del sector. En Apple pueden estar tranquilos: desde Honor no tienen previsto amenazar su nicho de mercado… por ahora.

--Pregunta: ¿Cuál es la situación actual de Honor en España? ¿Qué productos tiene Honor en el mercado?

--Respuesta: Honor se ha constituido en abril de este año en España. En el mercado internacional nacimos el 17 de noviembre de 2020. En poco tiempo hemos abierto muchas oficinas en los grandes países de Europa, y vamos creando el porfolio de productos. El primero que hemos lanzado, en noviembre de este año, es Honor 50, que se irá complementando con otros productos a medida que vayamos incorporando smartphones y productos de electrónica de consumo en los mercados de pcs, tablets, audios y wearables. 

--¿Cómo está viviendo Honor la crisis de suministros?

--La vivimos como un problema un poco secundario. En el corto plazo, hasta finales del año que viene, estamos tranquilos porque tenemos un pronóstico bastante planificado y garantizado. Tenemos acuerdos con los mayores proveedores de suministros y una alianza con Qualcomm. De modo que, al menos de momento, no nos afecta tan frontalmente como a otras compañías. Pero si Qualcomm falla sí que va a ser una hecatombe gorda. De todas formas, ahora mismo no nos planteamos qué pasará después, sería bola de cristal total.

--¿Cómo ha afectado esta crisis al sector de la telefonía?

A quien tenga pronósticos más grandes y variables menos predecibles le afectará bastante.

--¿Qué medidas pueden tomar las marcas telefónicas para aguantar el bache?

--Esto es una crisis global que no está en manos de ninguna compañía o marca. Si tienes la mitad de oferta que de demanda, lo normal es que pierdas la mitad de tu demanda y que el consumidor se vaya a otra marca, que haya un efecto de vasos comunicantes entre marcas. O que espere a que se solucione el asunto. Es una cuestión de oferta y demanda y de hasta qué punto la oferta es capaz de alcanzar o no la demanda.

--Algunos expertos aseguran que la solución a esta crisis es trasladar la producción de Asia a Occidente. ¿Qué opina?

--No sé qué tiene que ver que haya una crisis de componentes con que la producción sea en Asia o fuera. Si hay una crisis de componentes, teniendo en cuenta que cualquier dispositivo electrónico un poco complejo tiene componentes de todo el mundo, aunque traslades la producción de un sitio a otro la crisis es global. Es decir, si no hay chipsets para producir en Asia tampoco los hay en Washington. Sería una solución si la crisis de componentes fuera porque la producción fuera en Asia, pero no está focalizada allí. La crisis es ajena al lugar donde produces.

--¿Tienen alguna oferta preparada de cara a Navidad?

--Vamos a lanzar una con Honor 50 el 11 de diciembre por internet: la versión de 256 y 8GB baja de 599 a 549 euros y la de 128 y 6GB se queda en 499. Tenemos esa pequeña oferta, pero sí haremos una más agresiva de portátiles: vamos a poner en promoción con buen nivel de descuento el Magic Book Pro, el Magic Book x14 y el Magic Book x15.

De todas formas, no podemos jugar tan agresivamente como otras marcas porque acabamos de lanzar el producto y no lo podemos freír. Además, es un producto que está posicionado en un segmento que no es ni los más caros ni los más baratos. Está en un segmento medio y propone una solución de tecnología de altísima gama, pero a un precio que no está mal, de gama media.

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--¿Qué futuro próximo le espera a Honor?

--Honor acaba de entrar en un mercado muy competitivo, bastante maduro, que tiene sus propias dinámicas, con marcas que entran y salen y un status quo establecido, y viene a replantearse ese status quo, a buscar un posicionamiento distinto al del resto de las marcas y a buscar a sus clientes a medida que ese posicionamiento vaya atrayendo. Creo que nos metemos en una batalla en la que no vamos a tener problema a nivel tecnológico, porque la tecnología, innovación y el desarrollo de nuevas soluciones están en nuestro ADN y ahí poca gente tiene que enseñarnos. A nivel de marcas, sin embargo, es una batalla muy interesante, centrada en quién hace un márketing más atractivo. Teniendo en cuenta que tenemos una solución tecnológica potente y que no somos una startup que esté buscando un iPhone dos para arrancar, somos muy privilegiados.

--¿Hacia dónde va el sector de la telefonía y el tecnológico, en general?

A nivel del sector, los últimos datos en España señalan una penetración sobre el total de la población del 117%, lo que quiere decir que cada español tiene de promedio 1,17 smartphones. Es un mercado de una madurez bestial. La única rotación que puede haber es por obsolescencia, o de imagen o tecnológica. El mercado va a ir teniendo la rotación que necesite por obsolescencia tecnológica, y a lo mejor sufre cambios en ese componente de imagen: la típica persona que se compra el último dispositivo porque es el último, sin haber amortizado su anterior dispositivo. Esta rotación tendrá más vaivenes en función de las condiciones económicas del país, de las innovaciones tecnológicas o de otros elementos. En el caso de la obsolescencia tecnológica no, porque si se te rompe el teléfono, dada la dependencia que tenemos de estos dispositivos, lo vas a sustituir sí o sí.

--Hace un año que se independizaron de Huawei. ¿Mantienen en la actualidad algún tipo de vinculación o relación con la que durante casi una década fue su matriz o su marca hermana?

--No, no nos independizamos de Huawei. Huawei era propietario de una marca que vendió. Eso no es independizarse, es que Huawei cogió la marca, la vendió, y ahora nosotros somos propiedad de otras personas que no son Huawei. Eso no es independizarse. Esa marca no existe en Huawei sino fuera, como otra marca. No nos hemos separado de Huawei, Huawei nos ha vendido y ahora somos otra compañía que no tiene nada que ver.

--¿Cuáles son los retos más importantes a los que se han enfrentado desde que nacieron?

A nivel global, es inconcebiblemente complicado. Hemos tenido que establecer relaciones con los propietarios de las licencias que hacen falta para construir dispositivos, con los proveedores de componentes para producir nuestro producto, hemos tenido que abrir oficinas en un gran número de países, y centros de servicio y atención técnica a nivel global, además de puntos de venta. En un año se ha recorrido un camino de cíclopes.

A nivel local hemos constituido una empresa en abril de 2021, tenemos 26 o 27 empleados, mucha vocación de crecer y estamos en marcha. Eso, teniendo en cuenta cómo está el patio, es muchísimo lograr.

--¿Con esta crisis y esa dependencia tecnológica no notan ninguna bajada de demanda?

--En los mercados que antes de la crisis implicaban cierto modo de conectividad pero no tenían una penetración altísima, esta ha crecido incalculablemente, como en el de portátiles o tablets. También todo lo relacionado con la salud, como el mercado de wearables. Hay muchos mercados que de repente han sufrido una explosión bestial, y otros que tenían un nivel de penetración mucho más alto y son mucho más maduros, en los que la evolución ha sido mucho más estable. Depende de los mercados y de en qué haya puesto su foco de negocio cada marca. Si lo ha puesto en un negocio súper emergente le ha ido muy bien, pero si lo ha puesto en uno conservador, las ha pasado un poco más canutas.

--¿Por qué debo comprarme un móvil de Honor en vez de uno de Huawei, Apple o Samsung?

--Apple tiene una estrategia de producto de gama alta o súper alta.Tiene seguidores que son incondicionales y es una parte del mercado que tiene bastante cautiva. Samsung tiene a cambio una estrategia de competir en todos los segmentos de precio, y lo hace bastante bien, pero justo en el segmento donde tenemos nosotros posicionado nuestro producto, yo creo que competimos mejor que el que mejor.

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--¿Cómo se puede robar mercado a Apple?

--Para convencer a un fan de Apple tienes que atravesar muchísimas barreras, lo que, por el tamaño de mercado que ocupa Apple ahora, a lo mejor no es demasiado interesante. Apple tiene una de las marcas mejor construidas a nivel mundial, y un producto extraordinario. Claro que casi todos los que venden a esos precios tienen un producto extraordinario. Pero su particularidad es que ha trabajado mucho un ecosistema basado en un sistema operativo propio al que la gente se acostumbra. Sacarles de ese hábito para meterles en otro es una tarea de titanes. El espacio de mercado que ocupa Apple en España es bastante minoritario, no mucha gente tiene Apple. En cambio, hay una bolsa enorme donde competimos con más tranquilidad. Con lo cual, cuando hayamos robado mercado a todos los demás, intentaremos robar a Apple.

--¿Cómo lidia Honor con las políticas de privacidad, con los datos del usuario?

--Las políticas de privacidad implícitas a vender tecnología las tenemos cubiertas en plataformas que están en los países europeos con las políticas de seguridad más severas del mundo. Pero eso no es nada comparado con las políticas de privacidad que tienen plataformas como Facebook, Google y Amazon, y nosotros no somos ni Facebook, ni Google ni Amazon. Nosotros vendemos tecnología, dispositivos que tienen Google. ¿Qué políticas de privacidad tiene Google? Esas son las que tiene este dispositivo. A través de nuestros dispositivos, y de los de cualquier marca, se trafica la información de Google, Amazon y Facebook.

--En este mundo en el que todo parece inventado, ¿cómo puede tener una empresa un dispositivo que venza al resto, que todos quieran comprar por delante de los demás?

--Cuando hablamos de la faceta racional del producto, es casi una comparación de una tabla de Excel. Eso es una competición racional: el consumidor elige la mejor combinación de cada uno de los parámetros en función de su presupuesto. Pero por encima de eso está la marca. ¿Cómo puede una marca competir en este mercado donde todo está hecho? Siendo una marca. Toda esta tabla de Excel la tengo resuelta mejor que el que mejor, pero encima de eso pongo una marca. Y a ver qué pasa. Poca gente lo hace. Honor lo intenta.