Franco Martino, director de relaciones institucionales de Ferrero Iberia, llega ligado a esta casa --tan dulce-- desde los años 80, es decir, como él mismo reconoce “prácticamente toda la vida”.
Aunque manifiesta que el contexto actual “no es un período fácil” que ha aumentado, de forma considerable, los gastos en el ámbito familiar, insiste en que, “ni por asomo” la firma Ferrero quiere transferir el aumento de las materias primas a los consumidores.
--¿Pagamos ya más por los bombones? ¿O lo haremos a lo largo de este año?
--“La microeconomía depende de la macroeconomía. Pero, de momento, nosotros no los hemos actualizado y no hemos fijado ninguna subida de precios”.
--¿Cuál es el producto que más se consume del grupo?
--“El Ferrero Rocher es el más icónico por muchas razones. A nivel de valor es uno de los productos que más pesa en la empresa. Pero, en cuanto a volúmenes de venta, Kinder Bueno o Nutella se consumen más de forma continuada durante el año. Los bombones tienen una tasa de estacionalidad muy marcada. Alrededor del 65 % del mercado global de bombones se vende durante la campaña navideña”.
--¿Cómo afronta la compañía la guerra contra el azúcar de las autoridades sanitarias?
--“La OMS desde hace años lleva a cabo una campaña para controlar el excesivo consumo de azúcar, pero España es uno de los países de Europa donde menos productos a base de chocolate se consumen. Las autoridades advierten del hiperconsumo de estos productos y del problema de la obesidad infantil. Sin embargo, todos los estudios realizados afirman que la obesidad es una enfermedad multifactorial donde la alimentación juega un rol, pero es secundario respecto al sedentarismo. Es decir, si tienes una actividad física diaria adecuada, puedes permitirte consumir ciertos artículos. Pero, desde hace años, hemos establecido un marketing responsable, con porciones de consumo en nuestros productos expresamente estudiadas y siempre apelamos a un consumo responsable”.
--¿No somos los españoles, entonces, muy dulces?
--“Comemos muy poca cantidad de productos a base de chocolate. De hecho, si coges la población española y todo el volumen del sector chocolatero, se extrae no más de dos actos de consumo de media al año. En países como Alemania, por ejemplo, el nivel de consumo medio de chocolate es cinco veces mayor que el de España”.
--¿Se puede entender un dulce o bombón sin azúcar?
“No. Además, el azúcar no es el único componente que conlleva calorías. Y la base grasa de los dulces de este tipo no es sustituible. Y tampoco es cierto que los edulcorantes alternativos al azúcar supongan una ingesta de calorías inferiores”.
--¿Han convertido algunos de sus bombones míticos en tabletas? ¿Por qué?
--“El mercado de las tabletas de chocolates es uno de los de mayores dimensiones dentro del sector porque se consumen a lo largo de todo el año y tienen un público más extenso. El principal motivo para comprar bombones es regalárselos a alguien y, de esta manera, conseguimos entrar en un segmento del mercado más grande. Estar presentes en un período de tiempo más largo y con marcas icónicas como Ferrero Rocher y Raffaello, cuyo sabor es muy conocido y apreciado por el consumidor”.
--¿Cuánto cuesta sacar una innovación de este tipo?
--“Primero se conceptualiza, pero luego hay que hacerlo y hacerlo bien. Ferrero cuando entra a competir lo hace aportando un nivel de innovación muy elevado, es decir, modificando la oferta preexistente. Las tabletas que hemos lanzado conllevan un proceso tecnológico que las hace diferentes a todas las que ya hay en el mercado. No son duras, tienen un relleno muy blando y la sensación es diferente. Para llegar a este tipo de formulación hemos tenido que hacer más de 300 ensayos a nivel de producto. Ferrero difícilmente puede hacer productos que gusten a una minoría de personas, por lo que, cuando apostamos, lo hacemos de una forma muy medida y teniendo claro que habrá un retorno de buena aceptación en el consumidor. En el caso de las tabletas estuvimos por lo menos 4 años trabajando en ello”.
--¿Por qué no ha cambiado el Ferrero Rocher durante todos estos años?
--“Cuando tu nivel de creación y desarrollo te permite crear un producto que es, según los consumidores, sobradamente superior a la oferta existente y tienes esta validación en varios países, tus productos pueden acabar siendo atemporales. Nuestros productos llevan, por eso, décadas en el mercado y siempre creciendo”.
--¿Cómo fueron las ventas en 2021 y cuáles son las previsiones para 2022?
--“En 2021 crecimos en ventas y fue un año positivo. En concreto, facturamos 272 millones, el 4,5% más que un año antes. Y para este 2022 nuestros planes son de crecimiento también. Entraremos en nuevas categorías y fortaleceremos nuestra apuesta por los helados. En este momento ya estamos creciendo y los números mejorarán porque pronto vamos a añadir otro segmento. Pero hablamos de un crecimiento moderado, no de dos dígitos, porque no es posible con el contexto actual. Hay elementos en este momento fuero de control como el conflicto bélico, así como la subida de la energía y de materias primas”.
--¿Cómo han sufrido la huelga de transportistas?
--“De momento no la hemos sufrido, ni hemos tenido problemas de abastecimiento, pero si no se soluciona a corto plazo, claramente la sufriremos también. Nuestras fábricas pueden producir y hacernos llegar el producto y enviarlo, después, a las centrales de distribución, pero si los transportistas están en huelga, esa parte de la logística no la podemos controlar”.
--¿Y la guerra de Ucrania?
--“En Ucrania tenemos una delegación comercial que ha dejado de funcionar a raíz del conflicto. Hemos tenido que sacar de allí a todos nuestros empleados y a sus familias y llevarlos a una zona más segura. Teníamos a 80 trabajadores directos allí”.
--¿Qué importancia tiene el precio en las marcas de la casa?
--“En España se come un bombón de vez en cuando y el consumidor no se come una tableta, lamentablemente para nosotros, a diario, con lo cual el precio no es el factor principal que se tiene en cuenta a la hora de comprar este tipo de productos. Donde competimos nosotros, si no somos líderes, somos el número dos. Y no somos la marca más barata que hay en el mercado”.
--¿Cómo le afectan al grupo las marcas blancas de los supermercados?
--“Afortunadamente, cuando hablamos de alimentación, la comparación es más de tipo sensorial. En nuestra categoría de productos, cuando hablamos de la élite, poder replicar es muy, muy, complicado. Las imitaciones están presentes en el mercado, pero no nos afecta tanto como en otros sectores como el de la cosmética. Porque cuando te llevas algo a la boca es tan directa la sensación que te procura una cosa, y otra, que la elección se hace mucho más fácil”.
--A finales de 2021 tuvieron que retirar un bombón por contar con ingredientes no especificados… ¿cómo le afectó eso a la compañía?
--“Tenemos trazabilidad completa de los productos para saber dónde se venden y poder así retirarlos, en caso de que sea necesario, por completo, reembolsando totalmente a nuestros clientes y a los pocos consumidores que lo habían adquirido. No se registró en este caso ningún tipo de problema ni se vio ninguna persona afectada. Y, afortunadamente, era una versión, la Grand Ferrero Rocher Dark, de la que habíamos vendido realmente muy poco”.
¿Es la receta del Ferrero Rocher ‘top secret’ como la de Coca-Cola?
--“No, no es realmente así. El secreto se basa en ser hiperselectivos a la hora de elegir las materias primas. Empleamos, más o menos, el 35% de la producción mundial de avellana. Esto nos otorga un conocimiento específico del producto. Nuestros ciclos de producción son muy particulares con una tecnología propia. Muchas de las líneas de producción han tenido que ser inventadas para los productos de la casa”.
--¿Hay una guerra de precios, también, en los bombones?
--“Las batallas de precios se dan en los sectores donde el valor de marca se minimiza. Hay segmentos enteros donde el valor de marca o no existe o no es un factor diferencial. Si una empresa tiene la capacidad de mantener el valor de una marca no va a entrar en una batalla de precios que a la larga pueda mermar su capacidad y al final destruir el mercado”.
--¿Y qué hay de la competencia nueva que ha surgido en las cremas de cacao?
--“No afecta por la razón de que ya somos el referente a nivel mundial con Nutella. Después, las formulaciones nuevas healthy lo son porque alguien las define así, pero en realidad habría que hacer un análisis nutricional serio para comprobarlo. Quizás estamos hablando de una moda o de posiciones especulativas”.
--Muchos fabricantes optaron por quitar el aceite de palma de sus dulces, pero ¿qué pasa ahora que escasea el de girasol?
--“Ahora, mágicamente, el mundo ha vuelto a considerar el aceite de palma. Es la única planta oleica que está disponible en cantidad, tiempo y calidad para cubrir la demanda. A veces, se generan modas basadas sobre la nada que afectan y mucho. El aceite de palma, a nivel nutricional, no es peor que ningún otro aceite. Tenemos que ser responsables y, por ello, siempre hemos usado el aceite de palma porque tiene una serie de beneficios para la formulación y es la planta más sostenible oleica del planeta. Y lo empleamos con certificaciones de sostenibilidad. Hay otros actores, sin embargo, que prefieren comprar materias primas que no saben de dónde provienen. Nosotros siempre hemos optado por el aceite de palma y hemos sido defensores del mismo. Los que se declaraban palm oil free ahora sí tienen un problema y tendrán que usar lo que esté disponible. Aunque la alternativa real se llama aceite de palma”.