Los niños ya no juegan en la calle. ¿Rayuela? ¿Qué es eso? Cada vez son menos los que juegan a cocinitas. Las pequeñas de la casa, para comodidad de los mayores, se enganchan a las pantallas de móviles y tabletas. Y lo hacen a edades más tempranas. “Antes, los niños tenían juegos tradicionales y jugaban con muñecos hasta los 10 u 11 años. Ahora, esa edad se ha reducido. El target, si lo queremos estirar, es hasta los 8 años”, expone a este medio la embajadora de la empresa mexicana de juguetería Distroller, Vanessa Salamanca. De hecho, más de un 25 % de los niños de 10 años tienen móvil en España.
Los Ksimeritos de Distroller, su muñeco estrella, pisaron nuestro país por primera vez en 2018. Desde entonces, la empresa de juguetería ha abierto 22 tiendas físicas en El Corte Inglés (17), Toy Planet (4) y Drim (1). Pero también se pueden encontrar en algunos establecimientos de Carrefour y Juguettos. ¿Cómo ha conseguido la empresa latinoamericana convertirse en un referente del sector del entretenimiento infantil en España en la era digital? ¿Qué tienen de especial sus juguetes? La máxima autoridad de la marca en la península nos lo cuenta.
--¿Cómo se ha integrado Distroller entre las niñas y niños españoles?
--Cuando la marca llegó a España, muchos niños ya conocían a Ksimerito. Había muchas ventas encubiertas de gente que viajaba a México y los traía aquí. En las Navidades de 2018 se produce un boom y muchos consumidores van a por ellos. Llegamos con un reconocimiento de marca muy importante. Y, a partir de ahí, no hemos dejado de crecer.
--22 tiendas en cuatro años son muchas tiendas…
--Nuestro gran partner, El Corte Inglés, nos propuso doblar el número de tiendas tras el éxito de ventas de esas Navidades. Y eso hicimos. Nuestras tiendas son una experiencia inmersiva en la que, cuando el niño llega, intentamos que se sienta dentro del mundo Distroller. Después, atravesamos el periodo de pandemia, con el cierre de comercios incluido, e incluso entonces, El Corte Inglés nos propuso crear nuevos espacios. Este año hemos abierto en Marbella y está en camino una nueva tienda en Madrid.
--¿Los niños quieren ver y tocar el juguete antes de comprarlo?
--Lo que nos diferencia de nuestra competencia es la experiencia. Tenemos un personaje, nuestra enfermera Tania, que está en el punto de venta y es la que genera ese vínculo con el público. Al final, los niños quieren acudir al punto de venta y tocar, ver, oler y que la enfermera juegue con ellos. Es un personaje que los lleva a un mundo de fantasía, y les activa la creatividad y la imaginación.
--Todavía no estáis presentes en muchas ciudades, por lo que habrá niños que no puedan acudir a la tienda física…
--La pandemia creó más soportes digitales y los niños se alejaron de las tiendas. Sabemos que es complicado acudir a nuestros 22 puntos de venta y estamos trabajando en una experiencia de digitalización del proceso de compra. Queremos crear una experiencia virtual dentro del metaverso. Así podremos llegar a estos niños que no pueden acudir a nuestros puntos de venta físicos.
--¿Distroller estará en el metaverso?
--El metaverso todavía es algo muy incipiente, pero los niños están en el mundo digital. Y, aunque no estamos en todas las ciudades, la venta online de nuestros productos sí llega a todas partes. Por eso queremos hacer crecer este canal de venta. La experiencia con la enfermera Tania forma parte del producto y queremos acercarla a todos a través del mundo virtual del metaverso. En 2023 lanzaremos el modelo virtual de la enfermera Tania para favorecer la omnicanalidad.
--¿Cuál es vuestro porcentaje de ventas online?
--El canal online tuvo mucho peso durante la pandemia, pero, en la actualidad, no supone más de un 10 %.
--¿Cuáles son vuestros juguetes más vendidos?
--Dentro de nuestras principales categorías (Neonatos, Chamoy Amiguis y parte de licencias), la más vendida es Neonatos, y, en concreto, los Ksimeritos, que se componen de diferentes familias. Tenemos los básicos, que son el número uno en ventas. Cada año sacamos ediciones especiales, con una temática especial, y se agotan. Pero, al final, siempre volvemos al back to basics.
--¿Por qué triunfan los Ksimeritos?
--Son los personajes más reconocidos. Son unos neonatos, que vienen en una nave, se estrellan en el planeta Tierra y la enfermera Tania los encuentra. Como son muchísimos, necesitan papás y mamás adoptivos para que ayuden a Tania a cuidarlos a todos. Este storytelling es lo que genera el vínculo con los peques.
--¿Cómo ha afectado la inflación al sector del juguete? ¿Habéis subido precios?
--Nosotros apostamos por mantener precios. Los Ksimeritos clásicos, por ejemplo, no van a tener subida de precio. De hecho, costaban 38-40 euros en 2018, y estas Navidades, para ajustarlos a las necesidades del mercado, estarán a 32 euros. Las ediciones especiales salen por alrededor de 35-38 euros, y el producto más caro, que es una edición limitada de 1.500 unidades, el nuevo Ksimerito volador, costará unos 59 euros. El Ksimerito clásico se ha mantenido, pero otros productos sí han subido un poco, entre un 3 % y un 4 %, al igual que han hecho el resto de marcas.
--¿Se avecinan novedades en los próximos meses?
--Tenemos más de 15 desarrollos al año y lanzamos novedades cada tres meses. En la campaña de Navidad haremos tres lanzamientos: tendremos nuestros clásicos, y, además, lanzaremos un neonato especial que, a causa de una explosión, quedó atrapado en la montaña. Los niños tendrán que hacer un poco de espeleología. Deberán romper una capa, la roca, y de ahí sale el bebé. Al mismo tiempo, lanzaremos otro muñeco que destaca la importancia de las abejas en el mundo.
--¿Qué expectativas tenéis de cara a la campaña de Navidad?
--La campaña de Navidad supone un 70 % de nuestro volumen de negocio, pero este va a ser un año muy difícil en cuanto a ventas. El bolsillo del consumidor no pasa por su mejor momento debido a la subida de precios generalizada. Si antes el tique medio estaba alrededor de 200-250 euros en Navidad, este año no creo que supere los 150 euros. Si antes le comprabas cuatro juguetes a tu hijo, ahora le comprarás uno y que no sea el más caro. Vamos hacia una recesión importante.
--¿También os afecta la dura competencia de móviles y tabletas?
--La pandemia ha llevado a los más pequeños a ambientes digitales. Nosotros intentamos que vuelvan al juego tradicional y alejarles de los aparatos electrónicos. La pandemia trajo problemas en el desarrollo social y cognitivo, y nosotros intentamos volver a socializarlos. Que desarrollen la creatividad, la motivación y la psicomotricidad. No sólo buscamos desarrollar un muñeco, trabajamos con los sentidos. Les damos textura, para que el niño sienta. Les damos olores, que activan la imaginación. Y colores. Al final, un videojuego es una pantalla que carece de esta experiencia física. No es lo mismo una pantalla que trabajar esos valores y sentidos que te acercan al mundo real. La vida no es un videojuego. La vida son cosas reales con las que te relacionas.
--¿Hasta qué edad juegan los niños con juguetes? ¿Se ha reducido?
--Sí. Sin duda. Se ha reducido. Antes, los más pequeños tenían juegos tradicionales y jugaban con muñecos hasta los 10 u 11 años. Ahora, nuestro target, si lo queremos estirar, llega hasta los 8 años. Y eso que nuestros muñecos son tan atractivos que generan modas y hay casi adolescentes que los tienen y juegan con ellos con sus hermanas pequeñas.
--¿Vuestros muñecos son más para niñas?
--Los fans de Distroller son niñas prácticamente en su totalidad, pero también tenemos muchos papás adoptivos. Me atrevería a decir que entre un 10 % y un 15 % de nuestros padres adoptivos son chicos. Somos una marca inclusiva y desarrollamos juguetes para los más pequeños independientemente del sexo.
--¿Cómo definiría en una frase la filosofía de Distroller?
--Una marca de diseño y entretenimiento infantil, 102% mexicana e inclusiva, en la que destaca la experiencia, el color y la historia que hay detrás de cada juguete.
--¿Dónde fabrican sus juguetes?
--Nosotros siempre hemos fabricado en China, pero, actualmente, con todas las circunstancias que nos rodean --problemas con materias primas, dificultades logísticas, subida de costes del transporte, etcétera--, estamos buscando nuevas zonas de producción, como España. La parte de accesorios, como cunas y textiles, se fabrica en México.