Comuniza: "Uno de los grandes retos de las marcas es cómo conseguir la atención del consumidor"

No hay vía de comunicación que se le escape al mundo publicitario. En el transporte público, en redes sociales, por correo electrónico, en nuestros propios círculos personales… Todo el entorno que rodea a un consumidor está repleto de marcas. 

En este sentido, las grandes responsables son las agencias de branding. Estas compañías se encargan de conectar marcas y clientes. El objetivo es que estos se sientan identificados con las compañías. Lo explica a Consumidor Global Olga Llopis, CEO de Comuniza. 

Cómo afecta el 'branding' a los consumidores

Comuniza es una agencia de branding. Este tipo de negocios tienen un vínculo indirecto con el cliente final. Ofrecen herramientas a las marcas para que conecten con público objetivo. "El branding, principalmente, lo que hace es gestionar las percepciones de los usuario", explica Llopis a este medio. 

"El consumidor asocia unos valores y atributos a cada marca. A partir de ese conocimiento, la idea es que se genere una conexión emocional y que los usuarios tengan preferencia por comprar esa marca, producto o servicio frente a la competencia", argumenta la CEO de Comuniza. 

Creando necesidades

Branding y publicidad no son exactamente lo mismo. Aunque, evidentemente, van de la mano. En el terreno del primero, hay un trabajo más a largo plazo que tiene que ver con identificar mensajes claves. Las campañas publicitarias "son acciones que tienen un inicio y tienen un final", en palabras de Llopis. Es el caso del Black Friday o la Navidad, por ejemplo. 

"Lo que hacemos es darle a la marca herramientas para que cubra las necesidades de los usuarios", subraya la experta. “Si lo llevamos a un extremo, estas necesidades se pueden crear como servicios o productos nuevos", sostiene.

El caso de Amazon 

Para poder entender de qué va todo esto del branding, Llopis toma como referencia Amazon. “Es una marca que está muy centrada en la conveniencia. 'Llevo los productos que necesites en un clic y enseguida lo tienen en casa o donde quieras'", subraya la CEO. 

"Las comunicaciones navideñas de Amazon hablan mucho de la rapidez de entrega y ofertas especiales porque es lo que está en su ADN", añade. Así, la experta en branding deja claro que en el eje de comunicaciones navideñas, el marketplace no le da tanta prioridad a la emoción como sí hacen otras marcas. 

Bombardeo publicitario

El usuario está muy bombardeado a nivel publicitario por el volumen de mensajes que recibe. Llopis así lo reconoce y añade: "Uno de los grandes retos para las marcas es cómo conseguir un trocito de atención de los consumidores para que realmente tenga un impacto". La sobreexposición publicitaria no es algo que se limite a fechas concretas como la Navidad. 

Se trata de una exposición diaria, según la CEO de Comuniza. En este sentido, cabe plantearse si el consumidor se ha vuelto impermeable a los mensajes publicitarios. "Esta es una de las claves. Es fundamental ser auténtico. Funciona muy bien el punto de emoción, una creatividad más impactante o la personalización [de los anuncios]", responde Llopis. 

Publicidad que defrauda

La publicidad engañosa es una realidad. Pero también hay muchos casos en los que el usuario se siente defraudado por esa publicidad o marca. ¿El motivo? Vayamos a un ejemplo concreto retomando el caso de Amazon. La compañía promete una calidad en sus servicios que no siempre cumple. Las críticas por los retrasos en los envíos o los problemas para las devoluciones son miles en la red. 

"Al final una marca es una promesa que haces al consumidor. Si no la cumples, no funciona", explica Llopis. Estos errores por parte de las marcas son crisis que deben gestionar las empresas. ¿Cómo? "Hay que ver cada caso concreto", expresa Llopis. La CEO de la Comuniza deja claro que el branding consigue identificar las necesidades de los usuarios. Un terreno en el que la segmentación del público resulta clave para conectar emocionalmente con cada uno de los consumidores.