Aleix Puig (Vicio): “No tuvimos miedo al cartel de Goico, la gente echa de menos retos entre marcas"

“Seducción, erotismo y provocación”. Parece difícil asociar esas tres palabras a una marca de alimentación (y no a una de juguetes sexuales, a una obra de arte o a una película), pero Oriol de Pablo y Aleix Puig lo han logrado con sus hamburguesas de Vicio. Cuestan entre 9,90 y 13,90 euros y son un pecado popular, una tentación que palpita en Instagram y una apuesta por la burger americana tradicional, atrayente sin demasiados añadidos. Hablamos con Puig, ganador de la séptima edición de MasterChef, sobre su marca, sus objetivos y su carne. Y también sobre alguna polémica bien llevada.

“Vais a flipar”, cuenta a este medio, sin contener la emoción en la voz, al hacer referencia al nuevo local de la firma. Estará en pleno centro de Madrid, tendrá 550 metros cuadrados repartidos en tres pisos y se ubica justo donde colocaron la enorme lona en la que aparecía la modelo Jessica Goicoechea con una de sus hamburguesas y el texto “Vicio, las burgers favoritas de Goico”. Se trata de un juego de palabras: Goico por Goiko Grill, rival de Vicio en el sector. La campaña causó revuelo y se ganó muchos aplausos en redes sociales.

–¿Cómo se les ocurrió hacer una acción de publicidad tan ingeniosa como la de Goico?

–La verdad es que fue espontáneo, fue algo muy rápido, y ahí te das cuenta de que a veces lo más viral o lo más genial no lleva mucha reflexión detrás. Jessica es amiga de la casa, así que fue muy fácil hacerlo y apostar por ese punto de tensión que a veces se echa de menos en España. En Estados Unidos están mucho más acostumbrados a esos retos entre marcas, así que nosotros lanzamos el primer dardo y fue muy bien, la acogida fue muy buena.

–¿No tuvieron miedo a que se malinterpretase, o a que alguien pensara que iba con mala intención?

–No, como al fin y al cabo era una frase corta, creo que se entendió bien, y como te decía, creo que la gente echaba de menos ese tipo de retos.

–Su hamburguesa se caracteriza por ser una smashed burger, con la carne aplastada. Ahora que hablamos tanto de sostenibilidad, ¿de dónde procede la carne?

–Trabajamos, desde que nacimos, con un proveedor local. Es un señor mayor, se llama Josep y tiene una empresa muy pequeña que sólo trabaja para nosotros. Compramos la carne en Girona, muy cerca de casa, y así nos evitamos la huella de carbono que generaría traerla en un avión desde otro país. En España tenemos productos cojonudos, y la carne es uno de ellos.

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Teo Camino

–Vicio nació en octubre de 2020, así que están a punto de cumplir dos años. Dígame una cosa de la que estén muy orgullosos en este trayecto y otra de la que se arrepientan.

–De lo que más orgulloso estoy lo tengo muy claro: del equipo de personas que hemos creado. Le podría decir que de lo que estoy más orgulloso es de la marca, o de otra cosa, pero todos esos objetivos se consiguen gracias al equipo humano que hay detrás. Somos casi 260 personas, y es un reto crecer así en 22 meses y crear algo a este nivel de gente. Quizá de lo que no esté tan orgulloso sea de los fallos que hemos cometido por la velocidad a la que hemos ido. El mundo hoy va muy rápido, te metes en Linkedin y ves que todo son cambios, rondas, crecer y perseguir cosas nuevas, mientras que la generación de mis abuelos estaba 35 años en la misma empresa.

–De momento están en Madrid y en Barcelona, ¿hay alguna ciudad más en el horizonte?

–Todo lo que sea Zaragoza, Valencia… Pero nosotros donde vamos a poner el ojo es en Barcelona y Madrid, que son las dos ciudades más grandes.

–¿Qué porcentaje de las ventas de Vicio procede del delivery y cuál del punto físico?

–Tenemos sólo un punto físico, que es el de Barcelona, así que casi el 90 % de las ventas proceden del delivery, pero por una cuestión lógica, de porcentajes. De todos modos, caminamos para tener un 50-50, son complementarios uno y otro.

–¿Cómo es un día en la vida de Aleix Puig?

–De todo menos tranquilo. Si algo he perseguido es que mi vida sea el mix de muchas cosas distintas. Así, me gusta estar en una parte de márketing, de campaña, tocar la parte de producto, estar también con la parte de people, porque hay que organizar los recursos humanos… Pasamos todo el día con eso, quizá luego comemos una ensalada rápida y seguimos. Y cuando salgo para casa a las 9 de la noche, me gusta parar un poco la cabeza con una buena serie. Y al día siguiente, a las 7 de la mañana arriba otra vez.

–Vicio presume de tener un concepto diferente, con mucha personalidad. Si Vicio fuese un cantante o una canción, ¿cuál sería?

–Soy una persona a la que le encanta la música electrónica, así que te diría que sería un mix de la pureza del techno antiguo (en el sentido de que la nuestra es una hamburguesa americana al estilo clásico, que no se pasa de ingredientes, sino que se centra en la carne), como Richie Hawtin, techno de Detroit; y que se combine con esa parte más cool que sería un icono como Peggy Gou.