Daniel Agromayor, director de Five Guys en España y Portugal: "Somos el polo opuesto al fast food"

Su hamburguesa es la preferida de Barack Obama. Es de carne 100 % de vacuno. Lleva queso o beicon (o ambos), y se le pueden añadir 15 ingredientes totalmente gratis --mientras en otras cadenas te cobran hasta por el kétchup--. “Somos el polo opuesto al fast food”, asegura el director general de Five Guys en España y Portugal, Daniel Agromayor, en una entrevista concedida a Consumidor Global.

La cadena de hamburgueserías estadounidense, que llegó a nuestro país en octubre de 2016 con la apertura del local de la Gran Vía de Madrid, ya cuenta con 23 establecimientos repartidos entre la capital, Barcelona, Sevilla, Valencia y otras ciudades españolas. Sin embargo, todavía hay muchos españoles que no han probado sus burgers y sus perritos calientes, que también se pueden pedir a través de Just Eat, Glovo y Uber Eats.

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--¿En qué se diferencia Five Guys de McDonald’s o Burger King?

--Estamos a 180 grados. Es como Lisboa y Barcelona. Somos polos opuestos al fast food. No tenemos ningún ingrediente que pudiera asociarnos a esa categoría, más allá de que podamos compartir calle.

--En plena calle, frente a varias hamburgueserías, ¿por qué debería el consumidor decantarse por Five Guys?

--Porque nuestra hamburguesa es la única que es auténtica y está hecha como se la harías a tu madre: con pan y carne fresca. Porque verás como la cocinan delante de ti. Porque puedes elegir los ingredientes en función de tu gusto. Porque puedes ver hasta la limpieza de la cocina y el buen ambiente de trabajo. Y por la música rock and roll.

--¿La comida rápida tiene mala fama?

--Venimos de una categoría de hamburguesas que está muy vilipendiada. Tú le preguntas a cualquiera por una hamburguesa de comida rápida, todos hemos probado esta marca o esta otra, y probablemente te dirá que es un producto de baja calidad. Nosotros venimos a romper eso y demostrar que te puedes tomar una buena hamburguesa, con carne 100% de vacuno, con un buen pan y beicon de primera, con quesos y las verduras que tú quieras. Todo fresco. Eso es lo que Jerry y Janie Murrell, padres de cinco hijos varones (Five Guys), soñaron cuando fundaron la empresa en el año 86.

--Desde entonces, la carta casi no ha cambiado…

--Es verdad. La carta apenas ha cambiado desde 1986. La única gran innovación, y lo digo con un poco de ironía, fue la introducción de los milkshakes (11 sabores que se pueden combinar al gusto y se añaden a la base de vainilla) hace doce años. Empezaron a ofrecerlos porque no había opción de postre y tampoco hacemos cafés.

--¿Han subido de precio vuestras hamburguesas y hotdogs?

--Llevamos sin subir precios desde abril de 2019. Somos la única marca de la restauración organizada que no ha subido precios. Ahora lo estamos valorando, porque las subidas de costes han sido desorbitadas. El encarecimiento de la energía se come todos los márgenes. El precio de la carne se ha multiplicado por dos. Todo ha subido. Hay marcas que lo disfrazan detrás de promociones. O sacan una hamburguesa Sebastián Yatra (McDonald’s) y te cascan un 15 % de subida de precio. Nosotros no hacemos promociones, ni campañas en marquesinas. En aras a poder seguir pagando a nuestros empleados mejor que la competencia, tendremos que subir precios, pero será una subida liviana.

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--¿Cuál es vuestro plato más vendido?

--Vendemos muchas más hamburguesas que perritos calientes. La mayoría con queso y beicon. O con uno de los dos condimentos. También hay un grupo más reducido de clientes que la pide desnuda.

--El complemento estrella también está claro…

--Sí, patatas fritas o patatas fritas. Es el que mejor marina. Los sacos de patatas de 20 kg nos llegan cada mañana. Es patata fresca. Nosotros las cocinamos en aceite de cacahuete (somos famosos por dar cacahuetes tostados mientras esperas) porque, a nivel nutricional y gustativo, el resultado es excelente. Puedes elegirlas con un toque de sal o con un toque de cayena.

--Y con los 15 topings las posibilidades se multiplican…

--Con los ingredientes a elegir de forma gratuita, te salen alrededor de 250.000 recetas. Cada uno se lo monta a su manera. Mientras en las cadenas tradicionales te cobran hasta por un sobre de kétchup, nosotros ofrecemos 15 topings (vegetales, salsas, champiñones, lechuga) gratis y en la cantidad que quieras. ¿En qué otro restaurante puedes condimentar tu plato, con kétchup, con pimientos verdes y cebollas, en la cantidad que quieras, y sin que te cobren por ello?

--Sin embargo, no tenéis burger de pollo, algo que muchos clientes reclaman. ¿Llegará?

--No creo. El gran éxito de Five Guys es haberse mantenido férreos a lo que concibieron en un inicio: especializarse en una carne 100% de vacuno como la que Jerry le hacía a su madre en una barbacoa de Michigan. Una hamburguesa de vacuno fresco. Esa bolita de carne hecha a mano. Puesta en la parrilla con mimo. Bien cocida, pero jugosa. Tiene que ser vacuno. Por eso no creo que veamos pollo en Five Guys.

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--¿La carne procede de vacas españolas?

--Procede de una empresa familiar que tiene las reses en la Sierra de Madrid. Trabajamos con ellos. Son los hermanos Jiménez Barbero, carniceros de toda la vida conocidos por la marca La Finca, que se vende en El Corte Inglés.

--No tenéis pollo, pero sí sándwiches sin vacuno…

--Sí. Los sándwiches son los grandes desconocidos. Tenemos tres. El vegetal, que lo hacemos con las verduras que tú quieras a la plancha. Uno con queso y tus topings. Y el tercero es el BLT (Beicon Lechuga Tomate), que lleva ocho lonchas de beicon. Es muy crujiente y jugoso al mismo tiempo. No te lo puedes tomar cada día, pero está buenísimo.

--¿Cuál es el tique medio en Five Guys?

--No es un dato que facilitemos. Tú coges una hamburguesa nuestra, de una o dos piezas de carne, y lo comparas con lo que te pueda costar un menú de ofertilla de una de las típicas marcas de fast food, y nuestro tique medio es bastante superior. Nuestras porciones son mucho más grandes. Fíjate, nuestra ración pequeña de patatas, recomendamos que sea para dos personas. No hacemos menús porque nuestras raciones son espléndidas. Una hamburguesa pequeña cuesta alrededor de 6 euros. La grande, la que lleva de todo, entre 9,50 y 10 euros.

--¿Tenéis más clientes extranjeros o nacionales?

--Algunas ubicaciones tienen un sesgo turístico, pero la mayoría de los 23 restaurantes no tienen ese sesgo. Hay un Five Guys en Leganés. Tenemos otro en Vallecas. En Arroyomolinos. En La Maquinista y Diagonal mar en Barcelona, entre otros. Nuestro cliente es básicamente nacional. De lo que vivimos las casi mil familias de Five Guys España es de la gente de aquí, de la gente que vive en España.

--Hay gente local que todavía no os conoce…

--La mayoría de los españoles todavía no nos conoce. Sólo una minoría nos ha visitado. También es fruto de que sólo estamos presentes en siete ciudades. Por todo ello, tenemos la oportunidad de conquistar a todos los carnívoros que aprecian la calidad y a los que les gusta el rock & roll. La gente piensa que al tomar una burger fuera de casa, no será una hamburguesa de calidad. Si vienen a Five Guys, cambiarán de opinión.

--¿Qué locales funcionan mejor?

--El Five Guys de plaza Cataluña (Barcelona) está en el top 5 de los 1.600 locales que tenemos en todo el mundo. Es épico. El de Gran Vía de Madrid también es muy potente en ventas. Al principio, cuando abrimos, vendía tanto como el de Times Square de Nueva York.

--¿Qué será Five Guys en España dentro de cinco años?

--En cinco años habremos conseguido crear una categoría que no existía en España: Better Burger. Es un nicho pequeño, pero con garantías de calidad. Con carne 100% vacuno. Sin aditivos ni conservantes. Con alimentos frescos. Y preparada con cariño. Nos sentiremos satisfechos si nuestros clientes aprecian la diferencia y entienden por qué Five Guys es distinto, tiene un precio superior y merece la pena.