Action todavía no es muy conocida en España, pero tiene más de 1.900 tiendas en los Países Bajos --de donde es originaria--, Bélgica, Francia, Alemania y Polonia. Sin embargo, la cadena holandesa de productos para el hogar, moda y alimentación a precios bajos acaba de abrir sus primeros cinco locales en nuestro país y pretende inaugurar más de una veintena en 2023.
--Este año habéis abierto cinco tiendas Action en España, pero todas en Cataluña… ¿Cuándo desembarcaréis en el resto del país?
--Nuestro plan de acción para 2023 es expandirnos a la Comunidad de Madrid, a toda la zona de Levante y a Murcia. Hemos empezado por Cataluña por un tema logístico --los productos se suministran desde nuestros almacenes de Francia--, pero el año próximo abriremos entre 20 y 25 tiendas en el resto de España.
--"Más de 6.000 productos por menos de lo que esperas" es vuestro eslogan… ¿Sigue siendo válido a día de hoy?
--Sigue vigente y es el eslogan definitivo de la compañía porque en nuestra filosofía está que, si no podemos ofrecer un artículo de calidad óptima a mejor precio que la competencia, si no podemos venderlo al mejor precio, será que no debe estar en nuestro surtido.
--¿Cómo ha afectado la inflación a vuestros precios?
--La prioridad de la compañía es que la inflación no repercuta en el precio final y que no afecte al cliente. Intentamos que quede absorbida.
--En febrero, una botella de 375 mililitros de Coca-Cola costaba 0,74 euros, ahora sale a 0,89 euros…
--Por supuesto, intentamos evitar que la inflación repercuta en nuestros precios, pero eso no siempre es posible. El principio básico de nuestra fórmula y estrategia de precios es que tenemos el precio más bajo del mercado.
--El pack de 8 unidades de Kit-Kat salía a 7,68 euros el kilo, mientras que ahora está a 9,91 euros el kilo…
--En 2021, mejoramos la posición de precios relativos frente a los competidores y esperamos mantener nuestra posición de precios más bajos en el futuro.
--¿Cuál es el precio medio de vuestros productos en España?
--Casi un 60 % de nuestros productos están entre 1 y 2 euros. El precio es muy importante porque nos englobamos dentro del sector hard discount y la relación calidad-precio es clave.
--¿Y el tique medio de los clientes españoles?
--Estamos acercándonos al tique medio de otros países, que está entre 10 y 15 euros, pero todavía es pronto para tener datos fidedignos en España.
--¿Cuál es vuestra categoría más vendida?
--Tenemos 14 familias, además de la categoría de temporada (Navidad, primavera, verano, etcétera), pero nuestra familia estrella es el menaje del hogar.
--¿Y el producto más vendido?
--Lo curioso es que nuestro producto más vendido es la bolsa de la compra Action (0,59 euros). Está muy bien porque tiene el logotipo y ayuda con el reconocimiento de marca. No hay un producto que destaque especialmente, pero, dentro del menaje del hogar, ropa y decoración es lo que tiene más peso.
--¿En qué os diferenciáis de la competencia?
--Somos un concepto bazar, por lo que nuestros competidores serían los bazares de chinos, que tienen una amplia presencia, o empresas que vendan cualquier tipo de menaje. Quizá, nuestro valor añadido frente a otras marcas similares es que tenemos un surtido muy rotativo --introducimos cada semana 150 novedades--. También nos diferencia la manera de presentar el producto, en tiendas amplias, cómodas, con una iluminación cuidada...
--¿Por qué engancha la rotación de introducir cada semana 150 productos nuevos?
--Crea una expectativa: ¿qué novedades habrá esta semana en Action? Y hace que los clientes acudan cada semana a nuestras tiendas. Mientras que en otras empresas del sector lo habitual es que siempre tengas los mismos artículos en catálogo. Las nuevas referencias son una experiencia de compra más.
--¿Las novedades que tienen más éxito se quedan fijas?
--La posición del artículo en el lineal la marca el cliente. Cuando un producto tiene una buena aceptación dentro del formato semanal y tiene ventas considerables, se analiza y se decide si se incorpora.