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D. Blanquer (Action): "Sólo vendemos productos que podemos ofrecer más baratos que la competencia"
Entrevistamos al gerente de la cadena de tiendas multicategoría en España para conocer sus planes de expansión, saber cómo les afecta la inflación y ver cuáles son sus productos estrella
Action todavía no es muy conocida en España, pero tiene más de 1.900 tiendas en los Países Bajos --de donde es originaria--, Bélgica, Francia, Alemania y Polonia. Sin embargo, la cadena holandesa de productos para el hogar, moda y alimentación a precios bajos acaba de abrir sus primeros cinco locales en nuestro país y pretende inaugurar más de una veintena en 2023.
Entrevistamos a su gerente en España, David Blanquer, para conocer cuál de sus 14 categorías es la más vendida, cuál es su producto estrella, cómo enganchan a los clientes españoles, cómo han repercutido la tendencia alcista de la inflación en sus precios y en qué se diferencian de los miles de bazares chinos que hay en nuestro país.
--Este año habéis abierto cinco tiendas Action en España, pero todas en Cataluña… ¿Cuándo desembarcaréis en el resto del país?
--Nuestro plan de acción para 2023 es expandirnos a la Comunidad de Madrid, a toda la zona de Levante y a Murcia. Hemos empezado por Cataluña por un tema logístico --los productos se suministran desde nuestros almacenes de Francia--, pero el año próximo abriremos entre 20 y 25 tiendas en el resto de España.
--"Más de 6.000 productos por menos de lo que esperas" es vuestro eslogan… ¿Sigue siendo válido a día de hoy?
--Sigue vigente y es el eslogan definitivo de la compañía porque en nuestra filosofía está que, si no podemos ofrecer un artículo de calidad óptima a mejor precio que la competencia, si no podemos venderlo al mejor precio, será que no debe estar en nuestro surtido.
--¿Cómo ha afectado la inflación a vuestros precios?
--La prioridad de la compañía es que la inflación no repercuta en el precio final y que no afecte al cliente. Intentamos que quede absorbida.
--En febrero, una botella de 375 mililitros de Coca-Cola costaba 0,74 euros, ahora sale a 0,89 euros…
--Por supuesto, intentamos evitar que la inflación repercuta en nuestros precios, pero eso no siempre es posible. El principio básico de nuestra fórmula y estrategia de precios es que tenemos el precio más bajo del mercado.
--El pack de 8 unidades de Kit-Kat salía a 7,68 euros el kilo, mientras que ahora está a 9,91 euros el kilo…
--En 2021, mejoramos la posición de precios relativos frente a los competidores y esperamos mantener nuestra posición de precios más bajos en el futuro.
--¿Cuál es el precio medio de vuestros productos en España?
--Casi un 60 % de nuestros productos están entre 1 y 2 euros. El precio es muy importante porque nos englobamos dentro del sector hard discount y la relación calidad-precio es clave.
--¿Y el tique medio de los clientes españoles?
--Estamos acercándonos al tique medio de otros países, que está entre 10 y 15 euros, pero todavía es pronto para tener datos fidedignos en España.
--¿Cuál es vuestra categoría más vendida?
--Tenemos 14 familias, además de la categoría de temporada (Navidad, primavera, verano, etcétera), pero nuestra familia estrella es el menaje del hogar.
--¿Y el producto más vendido?
--Lo curioso es que nuestro producto más vendido es la bolsa de la compra Action (0,59 euros). Está muy bien porque tiene el logotipo y ayuda con el reconocimiento de marca. No hay un producto que destaque especialmente, pero, dentro del menaje del hogar, ropa y decoración es lo que tiene más peso.
--¿En qué os diferenciáis de la competencia?
--Somos un concepto bazar, por lo que nuestros competidores serían los bazares de chinos, que tienen una amplia presencia, o empresas que vendan cualquier tipo de menaje. Quizá, nuestro valor añadido frente a otras marcas similares es que tenemos un surtido muy rotativo --introducimos cada semana 150 novedades--. También nos diferencia la manera de presentar el producto, en tiendas amplias, cómodas, con una iluminación cuidada...
--¿Por qué engancha la rotación de introducir cada semana 150 productos nuevos?
--Crea una expectativa: ¿qué novedades habrá esta semana en Action? Y hace que los clientes acudan cada semana a nuestras tiendas. Mientras que en otras empresas del sector lo habitual es que siempre tengas los mismos artículos en catálogo. Las nuevas referencias son una experiencia de compra más.
--¿Las novedades que tienen más éxito se quedan fijas?
--La posición del artículo en el lineal la marca el cliente. Cuando un producto tiene una buena aceptación dentro del formato semanal y tiene ventas considerables, se analiza y se decide si se incorpora.
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