"Tienen una validez de 3 años y son prorrogables y cambiables", declara Yago Martín, director general de Smartbox Group España, en referencia a la fecha de caducidad de las tarjetas regalo, una de las mayores preocupaciones de los consumidores a la hora de decantarse por este tipo de experiencias.
Le entrevistamos para conocer las últimas tendencias del sector y coger ideas de cara a Navidad.
--Smartbox fue un bombazo en los 2000…
--Fue un bombazo por la novedad y por el concepto. Smartbox fue pionero en España y nosotros trabajamos con un producto de muy buena calidad. Pero luego entraron diferentes marcas, porque las barreras de entrada a la categoría eran muy bajas. Al principio, hubo mucha gente que se metió sin conocer la categoría y por eso ahora sólo quedamos dos operadores grandes.
--Ustedes y Wonderbox, ¿no?
--Exacto. Wonderbox es la competencia. En su día adquirió Cofre Vip y tenía Vivabox, que ahora me parece que está desapareciendo del mercado. Nosotros tenemos La vida es bella y Dakotabox, pero son marcas más pequeñas que Smartbox.
--¿Cómo ha cambiado el negocio de las cajas o tarjetas regalo desde entonces?
--Ha cambiado en muchos sentidos. El más importante: ha habido una selección natural de operadores que es un puro reflejo de la calidad y del uso de las cajas. Y un segundo aspecto: los canales de distribución. Esto es un regalo físico. Desde las primeras tarjetas que se vendían en Fnac y El Corte Inglés ha habido un gran desarrollo online, aunque las tiendas físicas siguen concentrando el grueso de las ventas.
--¿El consumidor también ha cambiado?
--Hay una evolución al uso propio. Detectamos que la gente compra Smartbox para uso propio por la comodidad. Entras y puedes comprar casi cualquier experiencia. No es porque sea una ganga (nuestros precios son los del servicio), sino que muchos clientes quieren experiencias para ellos. También ha cambiado el tipo de experiencias...
--Ofrecéis más de 39.000 planes en España… ¿Cuáles son los más demandados?
--Las estancias. Estancia con desayuno o con activador de bienestar o estancias gastro. Este grupo sigue siendo el de mayor peso, pero también están surgiendo nuevas ocasiones y nuevos tipos de experiencia. Desde el ticketing (entradas para un musical o un parque temático) hasta las de la categoría específica de bodas, que se utilizaba mucho.
--¿Y las más originales y sorprendentes?
--Las estancias insólitas son tendencia. Consiste en vivir experiencias insólitas, como por ejemplo dormir en una burbuja en mitad del monte, pero también estamos desarrollando experiencias de realidad virtual e intentamos subirnos a las tendencias del momento, como el brunch o los rooftop.
--Algunos clientes se quejan de que no hay disponibilidad para los planes que han adquirido…
--Disponemos de una plataforma de booking. Es todo digital. Cuando vas a coger la caja, puedes elegir sitio y fecha. ¿Qué sucede? Que si no está disponible, no está disponible. No es que tengamos menos disponibilidad que plataformas como Booking, no. Además, cuando un cliente hace una reserva en la web, el hotel no sabe exactamente a través de qué canal le llega. Esto ha sido un problema en el pasado por temas de partners de calidad discutible.
--¿Ha mejorado la calidad de vuestros socios?
--Ahora sólo tenemos partners adecuados: con buena calidad y disponibilidad. Por eso estamos con Paradores, por ejemplo, porque es un referente en ese sentido. También puede pasar otra cosa. Nosotros tenemos diferentes rangos de precio. Puede ser que te hayan regalado una estancia de gama B y justo el hotel tiene esa gama ocupada. Y te dicen: ‘Por 10 euros más te pasas a una de gama A’. No es que te estén timando, es que hay que entender muy bien el contenido del regalo.
--Hace unos años corría el rumor de que el negocio de Smartbox residía en que el 75% de las tarjetas regalo no se llegaban a disfrutar… ¿Cuántos de vuestros regalos caducan sin haberse canjeado?
--Vale. Te explico. Esto va relacionado con la primera pregunta. Al principio había muchos operadores, y puede ser que algunos vivieran de las cajas no utilizadas. Puede ser. ¿Qué ha pasado? Pues que esas empresas fueron absorbidas por los dos grandes operadores. Por eso nosotros tenemos tres marcas. Esto hace daño reputacional a la categoría. La gente piensa: ‘Esto no se usa’. Al final, nuestras cajas no caducan. Tienen una validez de 3 años y 3 meses que es prorrogable todas las veces que quieras. Y cambiable.
--¿Avisáis antes de que venza el plazo?
--Cuando te falta un año, te mandamos un mensaje: ‘Úsala’. Cuando te faltan 6 meses, otro: ‘Úsala’. Y cuando falta un mes y cuando falta una semana y el día antes. Úsala o cámbiala, no pasa nada. Facilitamos todo eso. Es como cuando te regalan un jersey y no lo utilizas. Lo mismo pasa con las cajas. En Smartbox se utilizan mucho más. En mi negocio se usan el 100%. Entiendo que existan esas creencias, pero nosotros estamos en empujar la usabilidad al máximo. Y también nuestra competencia.
--Entonces, ha mejorado el servicio de las tarjetas regalo, ¿no?
--Muchísimo. De nuestra mano. Antes no era así en otros negocios. Tuvimos que comprar o fusionar. Si tienes una mala experiencia con una caja regalo, te da igual la marca que sea. Lo primero que piensas es que todas las cajas experiencia son un timo. Por eso hemos querido liderar la categoría con calidad y transparencia.
--¿Qué comisión se lleva Smartbox?
--La comisión es del partner, no del cliente. Como sucede con las agencias de viajes, que ganan dinero del prestatario del servicio. Al final, le damos clientes nuevos al partner que pueden consumir y repetir en el establecimiento.
--Recuerdo que vuestras cajas regalo estaban ubicadas justo antes de los cajeros de los supermercados...
--Así es. ¿Por qué? Para el retailer es muy interesante tener los productos cerca de la línea de cajas. A veces incluso fuera, porque no está activado. Si lo robas, no te sirve para nada: se ha de activar. Para el retailer es un negocio muy bueno.
--Ahora también se pueden comprar incluso en los estancos…
--Una de las patas de nuestra estrategia es expandir nuestro alcance y aumentar la base de clientes con distribución. Hemos llegado a un acuerdo con Logista, que trabaja con unos 10.000 estancos. La gente compra en El Corte Inglés, en los supermercados y en los estancos. Queremos que las personas tengan la oportunidad de comprar. Con los estancos nos aseguramos sitios más alejados o poblaciones donde los estancos también son el centro comercial. Es un piloto para aumentar nuestra red.
--Una buena prueba a las puertas de Navidad…
--Claro. Navidad es la temporada.
--¿Vivir experiencias es el mejor regalo del mundo?
--Sin duda. Está demostrado lo que sucede, y es un dato científico, cuando recibes un regalo experimental o físico o dinero. ¿El dinero? Te hace ilusión, pero va para pagar las facturas. ¿El físico? Un móvil te hace una ilusión tremenda, pero esta es efímera. A la semana se te ha olvidado. Sin embargo, la persistencia que tiene cuando te regalan una experiencia, que la disfrutas desde que te la regalan, la planeas, la utilizas y, si es buena, te genera recuerdos, es mucho mayor. Los recuerdos son la base que genera nuestra felicidad.