Por qué los hoteles se han hartado de Booking y cómo su poder puede perjudicar al cliente final

Neymar costó al PSG 222 millones de euros, y su traspaso es, hasta la fecha, el más caro de la historia del fútbol. Seis años después de hacerse efectivo, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) propuso una multa histórica que se acercaba a esa cifra, pero no la alcanzaba: pretendía sancionar a Apple con 143,6 millones de euros. Era el récord planteado por el organismo, pero no llegó a concretarse porque la Audiencia Nacional lo suspendió. Ahora, Booking se enfrenta a una multa que duplica el valor que tuvo Ney: 486 millones de euros.

Se trata de una cifra sin parangón que pretende castigar la “posición de dominio respecto a los servicios de intermediación” que ofrecen otras agencias de viaje online a los hoteles. La denuncia a la CNMC partía de la Asociación Española de Directores de Hotel (AEDH) y de la Asociación Empresarial Hotelera de Madrid, hartas del poder que ha amasado Booking en los últimos años y que, en ciertas condiciones, puede llegar a perjudicar al cliente.

Un 20% de comisión

R. Roldán trabaja en el departamento de revenue de un hotel de la Costa Blanca, y explica a este medio que Booking, que comenzó siendo una herramienta útil, ha terminado por hacerse con el control efectivo de lo que se oferta en muchos hoteles. “Si eres un hotel pequeño y quieres tener visibilidad, tienes que estar en Booking sí o sí. Y, si ese es el caso, Booking te va a decir que la comisión es más elevada. Pero si eres una gran cadena como puede ser Meliá, te importará menos estar Booking porque puedes vender por tu cuenta”, relata.

Cuando este experto habla de visibilidad, se refiere a visibilidad online, el Santo Grial que la mayoría de los negocios persiguen en la actualidad: a todo hotel le interesa aparecer en los primeros resultados de Google, porque así tendrá más posibilidades de que un viajero clique y reserve una habitación. En cambio, si tiene un mal posicionamiento, ese tráfico no existirá. Lo que hace Booking es mostrar, enseñar, dar la opción de. Y, en el caso del hotel de Roldán, cobra por ello una comisión del 20%.

Modificar las condiciones

“Es cierto que Booking puede llegar a modificar unilateralmente las condiciones, por ejemplo, metiéndote en campañas de las que no te enteras”, explica Roldán. “Te mandan emails súper largos en los que te activan opciones que solo son ventajosas para ellos, como que, si un cliente cancela una reserva, ellos tienen la potestad de meter a otro cliente manteniendo precios”, explica. Es decir, que al hotel le toca comerse requisitos con los que no siempre sale ganando.

Artículo relacionado

El precio de los hoteles en España se dispara: esta es la tarifa media de una habitación

Alberto Rosa

En este sentido, en octubre de 2022, Manuel Vegas, presidente de AEDH, explicó algunos casos concretos en los que no solo los hoteles se veían perjudicados, sino también el cliente final. “Si un hotel tiene pocas reservas para el fin de semana y decide bajar los precios e incluir gratis el desayuno para que se llene, Booking enseguida alega que existe una cláusula de paridad y que se debe ofertar al mismo precio que hay en su web”, reveló.

Comodidad e inmediatez

Es decir, que en determinados casos los hoteles tienen poco margen de maniobra para ofrecer más cosas a los clientes, o incluso para cobrarles menos. “Lo de la paridad es cierto”, señala Roldán, “pero también hay que considerar que Booking tiene mucha inversión en tecnología. Y frente a eso, los hoteles pequeños quizá no tienen la capacidad de desarrollar una buena página web o un buen motor de reservas en el que la confirmación te llegue de manera inmediata. En cambio, Booking en ese sentido es cómodo y fiable para el cliente. Tiene sus datos y su tarjeta ya guardados y el proceso es rápido”, concede.

“Si quieres participar, tienes que entrar en su juego y aceptar la paridad”, resume este conocedor del sector.

Cuestión de equilibrio

Christophe De Bruyn, experto en el sector turístico y CEO de THR Tourism Industry Advisors, cree que es una cuestión de equilibrio: cada hotel debe determinar qué está dispuesto a ofrecer a Booking y calibrar hasta dónde le merece la pena. “Booking es un canal para vender, pero hay más, como Expedia, por ejemplo”, recuerda. “No parece inteligente que un hotel dependa totalmente de esta plataforma”, señala.

En este sentido, Última Hora publicaba a finales de febrero una noticia titulada Los hoteles refuerzan la venta en sus webs para reducir la dependencia de Booking o Tripadvisor. En cuanto a la paridad, De Bruyn considera que es una exigencia delicada que debe aceptarse solo en determinados casos, pero que el cliente en ningún caso paga más per se.

Problema del overbooking

Lo que sí puede hacer Booking es meter en un buen lío al hotel (y enfadar al cliente final) cuando oferta más habitaciones de las que realmente hay disponibles. “Pongamos que tenemos disponibles ocho habitaciones: cuatro dobles, dos superiores y dos individuales. Pues Booking puede reservar no ocho, sino el doble o hasta el triple. Y te meten en overbooking. Es un problema que lleva mucho tiempo así y no les importa, no lo resuelven”, opina Roldán.

Artículo relacionado

Dormir en la casa donde se rodó la oscarizada ‘Anatomía de una caída’ sólo cuesta 90 euros

Ana Carrasco González

“Las reservas duplicadas, también conocidas como overbookings, pueden ocurrir de vez en cuando”, reconoce la plataforma en su web. “La mayoría de los problemas relacionados con las reservas duplicadas surgen durante la configuración inicial de un alojamiento. De hecho, el 25% de nuestros colaboradores recibirán reservas duplicadas durante su primer año en nuestra plataforma”, advierten.

Beneficios para los clientes

Martín Piqueras, profesor de la OBS Business School y experto de estrategia digital en Gartner, tiene una opinión similar, pero destaca los aspectos positivos. “Las plataformas agregadoras de servicios, como puede ser Booking en los servicios hoteleros o Rastreator con los seguros, suelen aportar bastantes beneficios a los clientes, tanto a corto como a medio plazo”, considera.

El dilema llega cuando “una de estas plataformas lo hace muy bien” y se convierte en la referencia absoluta. “La gente ya va a Booking de forma predeterminada: las personas somos animales de costumbres y, si nos gusta un sitio web, solemos repetir. Esto también es bueno”, cree, hasta que una de estas plataformas se hace con el control y pasa a ocupar una posición dominante. “La sanción seguramente se hará efectiva, porque estas plataformas están, de algún modo, copando el mercado, pero no creemos que les afecte mucho”, estima Piqueras.