¿Conseguirá la nueva directiva europea acabar con el ‘greenwashing’?

El greenwashing tiene los días contados. O, al menos, las empresas que tratan de engañar a los consumidores haciéndoles creer que son muy respetuosas con el medio ambiente -sin serlo- lo tendrán más difícil para realizar estas prácticas desleales gracias a las normativas que se están preparando. Esta es la conclusión principal a la que han llegado los cuatro expertos participantes en el debate organizado por Confilegal en el Colegio de la Abogacía de Madrid este martes, bajo el título Greenwashing: consecuencias de la nueva directiva europea.

En el encuentro, han participado el director de Consumidor Global, Alejandro Tercero; la abogada asociada senior de ESG de la firma internacional Herbert Smith Freehills Leonie Timmers; el director creativo ejecutivo de 21gramos y miembro de Creatives for the future, Nico Ordozgoiti, y la periodista de EFE Verde, especializada en medio ambiente, Marta Montojo, y ha sido moderado por el director de Confilegal, Carlos Berbell, e inaugurado por el secretario de la Junta de Gobierno del Colegio de la Abogacía de Madrid, José Ignacio Monedero.

“Si dices que eres verde, lo tendrás que demostrar”

Tercero ha advertido sobre el escepticismo del consumidor en general respecto a la publicidad verde de las grandes empresas, y ha aplaudido la reciente aprobación de la nueva directiva europea (2024/825 de 28 de febrero) que ahora debe desarrollar cada país de la UE. Esto permitirá a los consumidores estar mejor informados y “empoderados” para “tomar decisiones basadas en información fiable”, ya que la norma viene a decir: “Si dices que eres verde, lo tendrás que demostrar”.

El director de Consumidor Global ha subrayado que el grado de éxito de la directiva dependerá de las herramientas y recursos que el Gobierno dedique a hacer cumplir la normativa que se apruebe. En el debate, Tercero ha señalado numerosos ejemplos de casos de greenwashing en los que están implicados empresas como Repsol, Iberdrola, Coca-Cola, Volkswagen, McDonald’s, Endesa, Inditex o Ikea, entre otras.

“Un cambio de paradigma”

Para Timmers, la nueva directiva anti-greenwashing supone “un cambio de paradigma en la regulación de esas prácticas” desleales pues “establece un marco claro que exige a las empresas veracidad y respaldo de datos en sus comunicaciones sobre sostenibilidad”. “Esta directiva es significativa porque establece definiciones claras y criterios específicos que las empresas deben seguir al hacer afirmaciones sobre sus credenciales ecológicas. Por primera vez, tenemos un instrumento legal que no solo castiga el engaño, sino que también promueve la transparencia y la verificación independiente”, ha añadido.

La abogada de Herbert Smith Freehills ha destacado la importancia de la verificación y la aplicación de estas normas. “Una parte crucial de esta directiva es su enfoque en la verificación independiente de las afirmaciones medioambientales. Las empresas ya no pueden simplemente afirmar ser verdes sin un respaldo sólido. Deben proporcionar evidencia verificable y, en muchos casos, esta información debe ser validada por terceros independientes antes de que pueda ser comunicada al público”, ha subrayado.

Mayor exigencia

Por su parte, Ordozgoiti se ha mostrado favorable a “exigir más a Autocontrol” para la supervisión de las campañas publicitarias. ”Cuando una campaña publicitaria promueve activamente productos o servicios con supuestas credenciales ecológicas que no son verificables o directamente falsas, no solo está engañando al consumidor, sino que también está comprometiendo la integridad de todo el movimiento hacia la sostenibilidad”, ha lamentado.

El director creativo y activo opositor del ecopostureo a través de la asociación Creatives for the future ha apostado por una publicidad honesta y responsable, mediante campañas de marketing transparentes y auténticas como la única forma de generar confianza y credibilidad al consumidor. Y, en este sentido, la nueva directiva es “un paso adelante” aunque aún se debe trabajar con cómo se aplica en el día a día de la publicidad.

El papel de los medios y los periodistas

Finalmente, Montojo ha señalado la importancia del papel crítico de los medios a la hora de vigilar y exponer prácticas de greenwashing, como contrapeso del poder corporativo. “Es una responsabilidad fundamental de los periodistas”, ha añadido.

La periodista de EFE Verde ha alertado del crecimiento del contenido patrocinado, o branded content, que dificulta aún más al lector la diferenciación entre el contenido editorial de los medios y las promociones simuladas.