El precio ya no es lo único, ni lo más importante, a la hora de elegir una marca

¿Qué lleva a un comprador a elegir una marca de televisor frente a otra? ¿Sólo el precio o tiene en cuenta más factores? En ocasiones, hay marcas que acompañan a algunos consumidores durante toda su vida y estos, al final, confían en su calidad. En otras situaciones, el riesgo a equivocarse y elegir una nueva marca lleva a mantenerse fiel a la que ya se conoce. Y también puede ser que la transparencia o sostenibilidad de la empresa condicione la decisión final.

El precio y la calidad tienen un papel clave y muy importante, pero hace tiempo que dejaron de ser decisivos para ciertos clientes. Los consumidores valoran, asimismo, otros aspectos, como la confianza que transmite la marca, su implicación para hacer una sociedad mejor o la innovación de sus productos.

Crear la confianza necesaria

En concreto, siete de cada diez consumidores reconocen ser leales a las marcas que les gustan, especialmente aquellos que tienen entre 35 y 65 años, según un informe de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC). A su vez, casi un 60% asegura sólo comprar marcas que transmiten confianza. Además, el peso de la marca depende del tipo de producto, siendo mayor, por ejemplo, en los artículos de tecnología, como televisores o electrodomésticos.

“Con la fidelidad hacia una marca se busca evitar el riesgo que conlleva el cambio y los costes de equivocarse”, explica Oriol Iglesias, profesor del grado de marketing de la escuela de negocios Esade. Esta es una situación que puede darse, por ejemplo, al cambiar de banco o de compañía de telefonía móvil y darse cuenta de que la anterior ofrecía mejores servicios, una situación que los consumidores tienden a evitar.

Artículo relacionado

Un límite de contactos al mes: la estrategia escondida de las telecos en sus tarifas

Javier Roibás

Las marcas que predominan en el carro de la  compra

En concreto, la mencionada fidelidad del consumidor español se materializa en una cesta llena casi siempre con las mismas marcas. Coca-Cola, El Pozo, Mahou, Nivea o Central Lechera Asturiana son las más elegidas dentro de sus categorías, según un estudio de Kantar, y llenan una de cada cuatro cestas de la compra. Los motivos que hacen destacar estas firmas sobre otras y tener una presencia relevante en los carros de la compra son aspectos como la innovación o la gran inversión en publicidad que hacen, por ejemplo, en televisión, pero también destaca el vínculo emocional con el consumidor.

Desde el punto de vista del fabricante, tener unos valores y ser cercanos con las personas “es clave”, asegura a Consumidor Global César Hernández, portavoz de Mahou San Miguel. “Adecuarse al contexto, especialmente ante situaciones como la que vivimos, y actuar en consecuencia es básico para contar con su apoyo”, matiza. 

El impacto de una epidemia mundial 

Coincide con Hernández el profesor Iglesias, ya que, a su parecer, para que las acciones que realizan las marcas sean efectivas, “deben ser auténticas y consistentes”. En momentos de dificultad o crisis, se tiene más en cuenta aquellas que están cerca de los problemas de la gente y que no solo buscan su propio beneficio económico. Por eso, “las más valoradas son las que quieren crear conciencia y valor para el conjunto de la sociedad y dar soluciones relevantes”, añade este experto. Un ejemplo de ello son las empresas textiles que comenzaron a producir mascarillas y otros elementos de protección durante esta situación de pandemia.

Aún así, el precio es uno de los principales factores y motores de muchas de las compras. En ese sentido y para ahorrar unos euros, las marcas blancas o de distribuidor son una gran elección por su relación calidad-precio. “Durante periodos de crisis económica, las marcas blancas o con precios de valor más reducido se pueden ver beneficiadas, pero el consumidor cada vez ve más allá del importe del producto”, concluye Iglesias.