La máscara de pestañas destrona al pintalabios en esta crisis

La pandemia del coronavirus ha dejado una importante huella económica en todos los sectores, pero no de igual forma. La industria de la cosmética y del maquillaje ha respondido de manera bastante positiva. Y no se trata de algo nuevo. Este estudiado fenómeno, acuñado con el nombre de Índice del Pintalabios (Lipstick Index) apunta a que, en épocas de crisis, la compra de este artículo de cosmética se dispara. Cuando los caprichos más caros parecen estar fuera del alcance, la barra de labios se presenta como una compra asequible. 

Este supuesto, que parece cumplirse una vez más en esta recesión, se produce con un matiz importante. Como consecuencia del Covid, la mascarilla se ha convertido en un complemento indispensable y ha trasladado toda la atención a otras zonas del rostro, como la mirada. Por ello, las compras de los consumidores se han volcado en los productos que la potencian. 

Del pintalabios a la máscara de pestañas

Aunque el coronavirus ha obligado a los españoles a pasar mucho tiempo en casa, muchos consumidores han decidido, en ese contexto, cuidar su imagen personal. “Durante las primeras semanas de confinamiento, se disparó la demanda de productos como mascarillas faciales y artículos con alto contenido en retinol o ácido hialurónico”, asegura Irma Ugarte, directora de e-commerce de Sephora. 

Además, fruto de la nueva normalidad, el pintalabios de la mencionada teoría se ha vuelto menos relevante y ha sido sustituido por otro producto de belleza: la máscara de pestañas. “Los labiales han sufrido una caída y hemos experimentado un crecimiento de las ventas online --superior a la media-- en los productos para los ojos como sombras, eyeliners y máscaras de pestañas”, detalla Ugarte.  

La respuesta está en el cerebro

Pero ¿por qué sucede este fenómeno? La respuesta la tiene nuestro cerebro, que puede funcionar de dos formas antagónicas entre sí. “Una es la aversión al riesgo, que nos hace tomar decisiones moderadas y evitar aquellas que puedan entrañar peligro. Y, la otra, responde a lo contrario, es decir, al deseo”, explica Juan Graña, director de Neurologyca, empresa especializada en neuromárketing. 

Está demostrado que, en épocas de crisis, el consumo desciende y los tipos de bienes que se compran cambian. Se opta por combustibles más baratos, restaurantes de comida rápida o marcas blancas en los supermercados. Pero, durante la recesión, el cerebro funciona con esta misma ambivalencia, aunque los recursos sean más limitados. Por ello, se buscan alternativas más baratas para cumplir ese deseo, que sigue existiendo como si no hubiera crisis. La compra de productos asequibles compensa las ganas de adquirir artículos más caros.

Compras con base emocional

El hecho de que muchos consumidores consideren imprescindible la compra de maquillaje o cosmética también responde a un factor emocional. “En general, los seres humanos no somos racionales a la hora de comprar. Podemos serlo con productos con un beneficio a largo plazo, como un seguro de vida o un plan de pensiones, pero no con aquellos de consumo rápido”, detalla Graña.

Así, la mayor parte de las decisiones que tomamos en nuestro día a día se encuentra por debajo del nivel de consciencia. A esto se suma la situación actual de incertidumbre y miedo, que nos hace elegir en base a la emoción y dejar de lado la razón. “Los productos de cosmética o el maquillaje son un buen ejemplo, ya que están basados en la autosatisfacción”, matiza este experto. 

Necesidad de vernos mejor

Por tanto, darse pequeños lujos ayuda a moderar y desactivar el deseo de compra. “Nuestras carencias emocionales y afectivas nos empujan a tratar de satisfacerlas mediante algún producto”, coincide Alejandro Vera, psicólogo de la clínica Grulla en Madrid. Pero, en el caso de los artículos de maquillaje, responde también a la necesidad de vernos mejor. “Es también una forma de conectar con nuestro atractivo físico y sentirnos bien, aunque sólo sea un rato”, explica.  

En esa misma línea se expresa Isabel Izquierdo, maquilladora profesional en la Academia Mua. "El interés por la formación online en maquillaje ha crecido enormemente”, detalla a Consumidor Global. “En tiempos de crisis, la gente está más baja de ánimo, más triste y busca la alegría en estos productos que, bien utilizados, potencian, realzan y te hacen sentir más segura. Buscamos en el maquillaje ese extra que nos inyecte seguridad ante las situaciones de incertidumbre”, concluye.