La estratagema de Lidl y Aldi con sus zapatillas: hacer de lo barato algo exclusivo

En el mundo de las zapatillas, la histórica rivalidad entre Nike y Adidas se lleva la palma. Pero más allá de esa lucha de titanes, nuevos frentes se abren paso en escenarios con menos glamour, aunque con mucho tirón entre los consumidores. Uno de ellos es el de los supermercados. Aunque no lo parezca, el 25 % de las ventas de moda se produce en establecimientos de este tipo, según reflejan los últimos datos de la Asociación Empresarial del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex) y correspondientes a 2019. De hecho, su avance en las dos últimas décadas es tan grande que en 1993 tan sólo representaba el 7,3 %. “La gente no es consciente de ello, pero hay supermercados e hipermercados que explotan muy bien el sector textil”, asegura a Consumidor Global Eduardo Zamácola, presidente de Acotex.

Por ello, el del calzado deportivo low cost es un nicho de mercado jugoso. Y todavía más en estos momentos. Por un lado, la economía de muchas familias españolas no atraviesa su mejor momento debido a la pandemia y, por el otro, la ropa informal está en auge. “El subsector de las zapatillas de deporte es uno de los que mejor está funcionando en estos momentos. Con la movilidad limitada y las pocas cosas que se pueden hacer, muchos prefieren vestir de forma cómoda y casual”, explica Zamácola. Esta conjunción de factores encaja a la perfección con la estrategia que están desarrollando las cadenas alemanas Aldi y Lidl, que libran una batalla por reinar en la categoría de las deportivas baratas.

¿Cómo hacer exclusivo un producto que no lo es?

En este contexto, Aldi saca hoy al mercado unas zapatillas por 15 euros y su principal reclamo es la sostenibilidad de los materiales empleados. Según confirma la empresa a este medio, las unidades que saldrán a la venta son limitadas, aunque no desvelan la cantidad de pares que estarán a disposición de los clientes. Esto forma parte de la estrategia de marketing en la que se apoya la firma para generar expectación. “Al consumidor le gustan los productos difíciles de conseguir y que no pueda tener todo el mundo. La estrategia en este caso no sólo es vender miles de unidades, sino también alimentar su propia marca con un valor diferencial, aunque sólo sea por unos días limitados”, considera Carlos Domínguez, director de la consultoría especializada en retail MHE.

De hecho, Aldi busca replicar una estrategia similar a la que utilizó Lidl a finales del año pasado en España y que le funcionó a la perfección. Lanzó unas deportivas propias basadas en los colores corporativos de la compañía y consiguió que se convirtieran en una especie de objeto de culto. El éxito fue tan rotundo que, además de agotarse en unas pocas horas, pares que en la tienda costaban unos 20 euros llegaron a revenderse por varios cientos de euros. “Utilizan ropa o calzado de consumo masivo para ofertarlo a precios muy bajos y eso les permite hacer una publicidad que se amplifica o viraliza en redes sociales cuando el producto tiene alguna característica diferencial”, explica por su parte Magdalena Espuga, CEO de la consultora Kiss Retail. Con ello, se consigue dar ese halo de exclusividad a un producto que no deja de ser una zapatilla de bajo coste de un supermercado. “Forma parte de la genialidad de estas empresas a la hora de comunicar. Consiguen que la gente considere que está comprando algo especial cuando en realidad no es así”, apunta Zamácola.

Aprovechar el tirón para aumentar otras ventas

La consecuencia de toda esa expectación generada es un incremento de otro tipo de ventas en los establecimientos. Según coinciden en sus estimaciones los expertos consultados, el margen por unidad que se consigue con este calzado barato es bastante escueto. Sin embargo, los beneficios aparecen por otro lado. Aprovechan la alta frecuencia de visitas al supermercado que generan este tipo de ofertas para incitar a los clientes a adquirir “productos de tique medio y márgenes más altos que los de alimentación. Así consiguen aumentar el promedio de gasto del usuario y la facturación de forma significativa”, asevera Espuga.

Esta forma de captar el interés del público de forma masiva es algo que los grandes supermercados “no pueden conseguir con los espárragos o con la leche”, ejemplifica Domínguez, que considera que este tipo de campañas sólo irá a más.  

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Javier Roibás

Otras cadenas todavía no explotan este sector  

Si bien Aldi y Lidl han sabido atraer al público a través de las zapatillas --entre otros productos, como los robots de cocina, por ejemplo--, lo cierto es que no son las únicas que explotan el sector de la moda. En ese sentido, Zamácola considera que en hipermercados como Carrefour se “vende textil de buena calidad y a muy buen precio, además de un calzado que hace competencia con tiendas tradicionales o especializadas”. Aunque en el caso de la firma gala se comercializan marcas de otras empresas. Asimismo, otra compañía que también se ha destacado en esta categoría es Alcampo. De hecho, sirve de ejemplo que el actual candidato a la presidencia de la Comunidad de Madrid y líder de Podemos, Pablo Iglesias, afirmó hace años que compraba las camisas en esta cadena.

En la otra cara de la moneda se encuentran establecimientos como Mercadona o Dia. Según explica Dominguez --de la consultora MHE-- estas empresas son más conservadoras con su catálogo de productos y su apuesta se centra en las necesidades más básicas de los consumidores. Sin embargo, apunta que Dia sí que ha tenido algunos intentos en esa línea, aunque no demasiado exitosos. Por otro lado, este experto también señala que la ropa de supermercado suele tener más éxito entre los hombres que entre las mujeres. Asimismo, detalla que las prendas más demandadas son las de la parte superior del cuerpo, como camisetas y tops. En cambio, artículos como los pantalones generan más reservas entre los usuarios debido a la imposibilidad de probárselos y ver cómo les sientan.