Aunque “las arrugas son sonrisas grabadas”, como decía el escritor francés Jules Renard, el negocio de la perfumería y la cosmética es un filón que este 2022 alcanzará la cifra de 5.500 millones de euros en España, según el Observatorio Sectorial DBK de Informa --filial de Cesce--. Y, entre sus diferentes categorías, el segmento de productos para el cuidado de la piel es el más importante, con el 29,3 % de las ventas totales. Pero, ¿por cuál decantarse? ¿Por una crema de marca blanca o por una de lujo?
La crema antiarrugas Q10 Día de la marca Cien se vende en Lidl por 2,99 euros y ha sido premiada por su relación calidad-precio. Mercadona comercializa bajo su marca Deliplus la crema antiedad Sisbela (5 euros), que tiene los mismos ingredientes y principios activos que Revitalizing de Alain, cuyo precio supera los 35 euros --siete veces más-- en otras tiendas. Entonces, ¿es cierta la creencia popular de que todas las cremas hacen lo mismo? ¿Por qué existe tanta diferencia de precio en los productos cosméticos? ¿Está justificado?
1. La formulación importa
La acción de un cosmético se basa en la textura y en los ingredientes activos, que son el equivalente al valor nutricional de un alimento: ácido hialurónico, vitaminas, extractos de plantas y un largo etcétera de activos que se ha demostrado que tienen una acción fisiológica sobre la piel. Hasta cierto punto, modifican el comportamiento de la piel. “Las marcas blancas suelen hacer cosméticos con texturas muy dignas, pero con pocos activos y en pequeñas cantidades”, expone a este medio la directora técnica y responsable de I+D de Laboratorios Magriña, Mar Jal i Mora, quien explica que, a veces, “te copian la fórmula y la sacan al mercado reventada de precio”.
Asimismo, los procesos de fabricación y la calidad variable de una misma denominación también pueden influir en el precio final. En los cosméticos “puedes encontrar ácidos hialurónicos que cuestan 50 euros y otros que salen a 2.000 euros el kilo. Obviamente, la calidad, la pureza, el tamaño de la molécula, la efectividad y la penetración es muy distinta”, apunta la ingeniera química y directora de Lico Cosmetics, Estefanía Ferrer. Aunque la elección de un principio activo u otro y la cantidad del mismo puede influir en el precio final, estos ingredientes rara vez superan el 2 % del contenido del envase --el resto son ingredientes base como agua, silicona, aceites…--, por lo que algunos expertos opinan que es difícil justificar la abismal diferencia de precios en los productos cosméticos fijándose sólo en la formulación.
2. Mucho márketing y pocos ensayos
Los precios de las marcas de cosmética convencional “están directamente correlacionados con el marketing y el prestigio del laboratorio”, resume, sin pelos en la lengua, la cosmetóloga y autora del libro Belleza y cosmética natural (Editorial RBA, 2019), Marcela Burgos. Aparecer en Vogue o en Elle; ir a la gala de los Oscar como la marca Natura Bissé; contratar a una modelo de renombre o a la influencer del momento para el anuncio; todo esto repercute en el precio final, porque la cosmética va asociada al glamour.
“Hay que buscar marcas transparentes que inviertan más en producto y no tanto en publicidad”, aconseja Ferrer, quien explica que, en ocasiones, el consumidor no puede distinguir si invierte en un producto de calidad y con investigación y desarrollo (I+D) detrás, o en un cosmético con un listado de ingredientes mediocre y mucho marketing. Para salir de dudas, la experta aconseja comunicarse con la merca, preguntar e incluso pedir resultados de eficacia. También las aplicaciones Yuka e Inci Beauty, que ayudan a analizar los ingredientes de cada producto, pueden ser útiles para el consumidor.
3. El perfume
Después del marketing y la formulación del producto, la elección del perfume también repercute en el precio final. “El perfume nos lo diseñan a medida para cada cosmético, y eso se paga”, explica la directora de Lico Cosmetics.
De hecho, el perfume es un ingrediente de complemento “cuyo precio oscila entre los 30 y 500 euros el litro”, apunta Jal i Mora, quien hace hincapié en que la exclusividad tiene un precio.
4. El envase
Entre los cinco factores que influyen en el precio de un cosmético también se encuentra el continente. No es lo mismo un frasco único y exclusivo, que un envase del montón. No es lo mismo un frasco dorado con una perla de verdad, que el envase del chino, de la marca blanca de Clarel o del Tiger.
“Nuestro packaging es bastante estándar y funcional, invertimos en I+D. Cuando vas a comprar una crema de 300 euros, fíjate en el packaging. Eso canta”, advierte Ferrer.
5. La cantidad también altera el precio
Por último, tampoco es lo mismo vender tres cremas al mes en una tienda de lujo, que vender 5.000 unidades en una cadena de gran distribución. “El impacto del canal de venta en el precio es brutal”, reconoce Jal i Mora. Por su parte, Ferrer también asegura que el volumen de ventas “marca la diferencia”.
También hay marcas que tienen cremas de primera y lociones de segunda. “Las políticas comerciales de las marcas también afectan. ‘¿Lo ponemos a 150 euros para que sea más exclusivo, más de lujo?’. ‘Sí, 150 le otorgará más valor añadido’”, reproduce Jal i Mora.