Las rebajas de verano son una de las estrategias de márketing que, en mayor o menor medida, hacen que el consumidor tire de tarjeta. Pero estos descuentos y los de después de Navidades no son los únicos mecanismos que utilizan las tiendas para captar clientes.
“Hay muchas maneras de llamar la atención del consumidor. Además, cada vez más se utiliza el componente psicológico, es decir, conocer cómo determinados impulsos afectan en el cerebro en el momento de la compra”, explica Ana Jiménez, profesora de Economía la UOC y directora del máster universitario de Márketing Digital.
El cliente no tiene que conocer la distribución
“Al cliente le encanta tener la sensación de pensar que ha encontrado lo que buscaba, pero el 70 % de las veces compra lo que la tienda quería que adquiriese”, afirma Jordi Carbó, un extrabajador de El Corte Inglés. Según él, la distribución del local influye muchísimo, y se debe cambiar cada “semana como mínimo”: “Mucha gente viene a fichar prendas o mira dónde están las mesas de promoción antes de realizar la compra”.
Por ello, en El Corte Inglés “siempre hay mesas con promociones con 2x1, con artículos de varios departamentos”. “Eso sí, solo hay una pieza por talla, por lo que si se quieren dos pantalones o camisetas de la misma medida tienes que ir a la sección adrede. Entonces, como es muy fácil perderse por los pasillos del centro comercial, la gente se va y solo compra una unidad de la promoción de dos”, desvela el excomerciante.
Olores, colores y música: márketing sensorial
Aparte de la distribución, Jiménez, también incide en la importancia de los colores, el olor y la música de las tiendas. “Muchas veces hay un descuento pequeño, pero ya ponen la etiqueta de color rojo y la rebaja sutil se convierte en el cerebro en una superoferta”.
Y el olor también influye: “Asociamos una marca con un olor; ahora todas las tiendas disponen de una fragancia”. Por ejemplo, tal y como explica Jiménez, “el olor de Massimo Dutty es muy fuerte, como de madera, pero muy característico”. “A mí personalmente no me gusta, pero cada vez que paso por alguno y lo noto pienso instintivamente en la marca”, detalla. De la misma manera ocurre con la música. A juicio de Jiménez las canciones que suenan en los comercios tienen que ir en sintonía con la personalidad de la marca y el target que tienen. “Siempre se dijo que algunas tiendas ponían así más música discotequera para que las compras fueran rápidas y sin pensar”.
El ‘storytelling’ y el poder del escaparate
En El paraíso de las Damas (1883), la novela que escribió Émile Zola sobre una huérfana de provincias que llega París para trabajar en unos grandes almacenes, se entrevé la importancia de la presentación y la decoración de las tiendas para mostrar las mercaderías y atraer al gran público. Y, aunque, la época de oro del escaparatismo se centró más en aquellos años, hoy por hoy y según Jiménez, siguen manteniendo su importancia.
“El escaparate es el hilo conductor del storytelling, ahora en márketing se lleva mucho lo de contar una historia”, aporta. Cada temporada las tiendas crean un relato para vender sus productos. “El storytelling sigue una comunicación 360 °, tiene que estar presente en todos los canales de la empresa, es una narración global y la mayor presencia la tiene el escaparate”, corrobora la experta.
La técnica del ‘eye-tracking’
La tecnología eye-tracking o rastreo ocular está cada vez más desarrollada. Y consiste básicamente en el seguimiento de los ojos para medir los movimientos y así determinar dónde está mirando una persona, qué está mirando y durante cuánto tiempo presta atención a un lugar en particular.
Sin embargo, Jiménez avanza que “se están haciendo muchos progresos respecto al eye-tracking, aunque, aún no se utiliza en todo su potencial. Porque los dispositivos eléctricos de la mayoría de los consumidores no lo permiten”. No obstante, cada vez son más las empresas que empiezan a trabajar con este mecanismo. Un ejemplo de ello es el Mobile World Congress, donde una startup española presentó una cafetera que hacía café con la mirada.
Inditex “no hace ruido, pero tiene presencia”
En la era de Instagram una buena forma de promocionar el catálogo e instigar a la compra innecesaria es con el patrocinio de las influencers. Aunque Inditex, una de las empresas con más presencia en el mundo del sector textil, es de las pocas que no lo hacen. ¿Por qué? “No lo necesita, su influencia es tan grande que las influencers compran la ropa de Inditex como todos los demás mortales”, señala Jiménez.
Y es entonces cuando el efecto influencer se duplica. “El consumidor sabe que no le pagan por ponerse esa prenda y aún y eso, la compra. Esta información vale mucho más que cualquier campaña”. Y es que la empresa de Amancio Ortega, tal y como afirma la profesora de Economía de la UOC, “no hace ruido a nivel mediático, pero tiene presencia”.