Basta con adentrarse en el universo de TikTok cinco minutos para toparse con cientos de tutores de maquillaje con productos de Sheglam. Para los que no la conozcan, es la firma de cosmética de Shein.
El gigante asiático apostó por esta línea de negocio en 2019. Desde entonces, "las ventas de la marca han crecido anualmente más de un 300% en los últimos dos años", tal y como explican fuentes de Sheglam a Consumidor Global. Ahora bien, ¿por qué la compañía china convierte en oro todo lo que toca?
El fenómeno de los 'dupes'
Según Google, un dupe es un duplicado. En la práctica (y en las redes sociales), es un producto que plagia a otro más caro pero con un precio más asequible. Y esto es precisamente lo que hace Shein con su gama cosmética: copiar otros productos para venderlos bajo el sello de Sheglam y con un precio que no tiene competidor.
Veamos algunos ejemplos. El colorete en stick de Pixi (23,99 euros) vs. la versión de Shein por cinco euros. El bálsamo hidratante de Dior (47,99), disponible en Shein por menos de tres euros, o el benetint de Benefit (42,99 euros) cuyo clon chino baja hasta los 3,75 euros.
¿Cómo se consiguen precios tan bajos?
Desde Sheglam explican a este medio que la marca vende "productos de maquillaje de alta calidad a precios accesibles". Sin embargo, para vender cosméticos que no superan los diez euros, es evidente que se renuncia a un nivel de calidad.
Lo confirma a este medio Eduardo Irastorza, experto en marketing y profesor de OBS Business School. "Pero tampoco de una calidad muy inferior porque China tiene la posibilidad de desarrollar productos con unas economías de escala brutales", matiza. Shein puede negociar precios más bajos con los productores que cualquier marca europea. "Europa lo tiene claro y se está concentrando en el mercado de lujo", detalla el experto
@ainhoa__caastro Obviamente la calidad no será la misma, pero me ha sorprendido ver en estas semanas muchas imitaciones en Shein que antes no podias encontrar ☺️#CapCut #sheglam #haulshein #shein #charlottetilbury #pixi #benefit #parati ♬ MONACO - Bad Bunny
La estrategia de Shein: potenciar las redes
Sheglam acumula 11,2 millones de seguidores repartidos entre Instagram y TikTok. Por su parte, Shein cuenta con más de 42 millones de followers entre ambas redes sociales. La viralidad de sus productos está casi asegurada. Además del ejército de fans, el gigante chino cumple (relativamente) la regla de oro para triunfar: bueno, bonito y barato.
Ahora bien, la apuesta cosmética low cost de Shein viene con fecha de caducidad. "No es una marca que vaya a quedarse en ese nicho de precios", afirma Irastorza. "Está enfocada a un público joven que puede evolucionar en sus ingresos. Entonces, su estrategia es mucho más dinámica en las redes sociales que en los medios convencionales. Están con las instagrammers de referencia", explica el experto.
Un crecimiento por fases
Irastorza lo tiene claro. Sheglam sigue un crecimiento que tiene tres fases. Una evolución bastante frecuente en el mercado chino.
@andreavaliente__ Nueva base en stick de @SHEGLAM 😳😳😳😳 #sheglam #stickfoundation #sheglamfoundation #sheglamhaul #sheglamstickfoundation ♬ sonido original - Andrea Valiente
La primera fase es copiar a bajo coste. "La segunda, que es a la que está evolucionando Shein, se basa en llegar a acuerdos con fabricantes o marcas conocidas y sacar productos juntos", sostiene. La última fase sería desarrollar productos y que otros lo copien.
Competir con las marcas blancas europeas
El crecimiento y éxito de Sheglam no se entiende sin la evolución del sector de la cosmética. Las grandes cadenas han conseguido hacerse con grandes cuotas de mercado.
¿Un ejemplo? "Firmas como Deliplus de Mercadona está por encima de L'Oreal en muchas categorías", apunta Irastorza. De hecho, según el experto, los verdaderos competidores de Sheglam son las marcas blancas europeas. "Todavía no se han planteado desbancar a L'Oreal, ni mucho menos", sostiene.
Pasaporte directo al éxito
La filosofía de Sheglam no deja lugar a dudas: "Ofrecer las mejores soluciones de belleza a todos los usuarios en todo el mundo", explican a este medio. Pero en la práctica lo que se encuentra el usuario es un consumo masivo de productos cosméticos donde la calidad queda en entredicho y el plagio es una constante.
Triunfar en el sector de la cosmética no es cosa fácil. Hay tanto donde elegir que no basta con ser el más popular o el mejor en cuanto a calidad. Marcas como Sheglam demuestran que el sector low cost es un pasaporte directo al éxito. ¿La razón? Parece ser que los clientes no premian tanto la calidad como el precio.