Pasamos una tarde en la primera cafetería de Zara en España, un lugar con aura y guiños al pasado

Amancio Ortega desayuna a diario huevos ecológicos gallegos de la firma Galo Celta. Al menos así lo contó El Faro de Vigo en 2020, destacando que eran "los más caros del mundo". No podemos saber si el magnate y fundador de Inditex los acompaña de un buen café, pero, de ser así, quizá Ortega se haya interesado por Waco Coffee, una marca coruñesa que comercializa café de especialidad ahora también en Zacaffè, la primera cafetería que Zara ha abierto en España.

Está ubicada en el barrio de Salamanca de Madrid, concretamente anexa a la tienda de Zara Man de la calle Hermosilla, y es una rareza encantadora. Rareza porque no lo juega todo a la tecnología, a las luces led y a los blancos asépticos totalizadores que tan comunes son en muchas tiendas de moda; y encantadora porque, siendo innovadora, trata de remitir al paraíso perdido de la industria de hace dos o tres décadas, cuando la moda no era solo rápida y ésta no estaba tan demonizada, el futuro parecía prometedor y había más zapatos castellanos que deportivas.

Atención al detalle

En Zacaffé todo parece estar cuidado al detalle. Hubo un momento en el que El Corte Inglés era un lugar de confort en una España necesitada de símbolos de modernidad, en el que se ofrecía una atmósfera más o menos elegante y una afabilísima atención personalizada. Pero ese mundo desapareció, la competencia se ha multiplicado, internet y Shein han cambiado las reglas del juego y la moda (y quizá más aún la moda masculina) se ha cuestionado a sí misma para sobrevivir.

Por eso, en un contexto de escenarios precarios o faraónicos, entrar al Zacaffé y percibir el olor del café resulta embriagador, a pesar de que, por culpa del Black Friday, la clientela sea numerosísima y sus perfumes se mezclen en un cóctel indefinido. Domina el espacio una barra en la que se toma nota y se atiende, frente a la cual se disponen tres o cuatro mesas bajas con sus correspondientes taburetes.

Precios del café

No parece lo más cómodo del mundo, pero el aire neomudéjar, los colores terrosos y la música lo convierten en un sitio apetecible. En cuanto a los precios, un cortado cuesta 2,70 euros y un croissant sale por 3 euros. Los que busquen algo distinto pueden optar por el coffee tonic (5 euros) o por el de moca (5 euros). Zara será internacional, pero ahora estamos, no lo olvidemos, en el barrio de Salamanca.

La tienda es una delicia y recupera algunas prendas de colecciones antiguas (como una trenca noventera de la que se han puesto a la venta 50 unidades que vienen numeradas, como si se tratase de una obra de arte o de una exclusiva botella de vino) pero Zacaffé también tiene su propio merch: termos, camisetas y gorras.

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Teo Camino

Añadir algo más al servicio comercial

Mario Sorribas-Fierro, Profesor de marketing en OBS Business School, explica a Consumidor Global que la apertura de un concepto de “tienda-cafetería” que aúne gastronomía y servicio comercial es un movimiento que puede tener mucho sentido, con independencia de los resultados que pueda lograr el establecimiento (que probablemente serán muy buenos).

A su juicio, Zara se suma así a una tendencia que otros ya han testeado. “En España, empresas como CaixaBank o BBVA (sector financiero), o Roca (con sus Roca Galleries), o Seat/Cupra (con su Casa Seat), entre muchas otras, han optado por movimientos similares, y con éxito. Es más, Zara ya ha testeado con éxito el concepto en Lisboa y piensa hacerlo en otros lugares del mundo”, apunta.

Ventajas directas e indirectas

Sorribas-Fierro cree que este tipo de centros ofrecen ventajas directas e indirectas a la marca. “Las directas son, lógicamente, un mayor nivel de facturación esperable en esa tienda concreta”, mientras que las indirectas tienen que ver con la construcción de valor de marca.

“Es decir, la marca Zara puede generar más valor intangible en forma de ‘reputación’ o ‘aura’, cosa que le permite demostrar atributos y valores abstractos que forman parte de su identidad. Por ejemplo, en su web Zara afirma que posee el valor del ‘Inconformismo innovador’ y que tiene una ‘actitud valiente, comprometida con el compromiso constante, que le hace asumir riesgos’. El hecho de arriesgarse con un nuevo tipo de tienda ya es una concreción de ese valor”, arguye el profesor de OBS.

Arte y diseño

A esa construcción u obtención del aura contribuyen una cuidada selección de libros de arte y diseño (de la editorial Phaidon, bien gordos, como corresponde, y con nombres tan prestigiosos como Alvar Aalto), algún altavoz Marshall aquí y allá, el atractivo y sobrio atuendo de los empleados (no con pseudotrajes cómodos, sino con jerséis de cashmere color burdeos) y una pequeña exposición de fotografías de Juan Baraja, tomadas en el departamento de patronaje de Zara en Arteixo.

Es muy inteligente: la tienda abraza la obra de un artista que, a su vez, trae a toda una flagship los rostros de los trabajadores, que son quienes hacen posible que la rueda gire. Sus rostros miran los de los compradores. Un lugar tan especial parece susurrar al oído de los clientes “disfruta, toca esos jerséis de la colección Origins, ya verás qué suaves, y ya hablaremos otro día” de la brutal contaminación que provoca el aumento del transporte aéreo de la empresa, de las condiciones laborales de sus trabajadores en Asia o de la complicidad de la marca con la deforestación ilegal en Brasil.

Sensación de bienestar

“Está más que demostrado, por ejemplo, que la memoria gustativa y olfativa nos ayuda a asociar emociones favorables o desfavorables a momentos concretos de nuestras vidas. Si, por ejemplo, disfrutamos de un producto delicioso en Zacaffè es muy probable que, a la larga, cuando veamos el logo de Zara en cualquier otra ciudad del mundo, esa asociación instintiva nos empuje a entrar en la tienda para recuperar esa sensación de bienestar”, asegura Sorribas-Fierro.

“Este tipo de tiendas emblemáticas dan la oportunidad de hacer algo muy interesante y valioso para cualquier compañía: poner a prueba nuevos productos y conceptos comerciales (desde nuevos tejidos, nuevas líneas de moda, nuevos perfumes, nuevas políticas de descuento o de fidelización, o de asociaciones con otras marcas, entre otros) sin que el éxito o fracaso de todo ello ‘contamine' la actividad de las demás tiendas”, agrega.

Colaboración con Castellano

En este sentido, se llevan la palma los zapatos de Castellano, una colaboración con una marca que lleva desde 1920 dedicándose al calzado artesano. La maniobra recuerda, en cierto modo, a la pericia de C. Tangana y Late Checkout para dar generosos mordiscos a los frutos más sabrosos del árbol de la tradición.

“Zara, en su búsqueda de enriquecer su oferta con productos únicos que cuenten historias, ha decidido apostar por nuestro saber hacer para complementar la apertura de su primera cafetería en este nuevo espacio. ¿Por qué nos han elegido? La respuesta es clara: Castellano representa la esencia de Madrid. Nuestros diseños combinan tradición y modernidad, y reflejan una filosofía de sostenibilidad y durabilidad que encaja perfectamente con la dirección que Zara está tomando”, proclama Castellano en su página web. “Está tomando”. Presente. Se hace camino al andar.

Tomar la delantera

No parece fácil identificar algún punto flaco en la apertura de Zacaffè, pero Mario Sorribas-Fierro recuerda que, como todo en la vida, “la novedad es interesante hasta el momento en que deja de serlo. Nadie nos garantiza que en dos o tres años no ocurra que todas las tiendas decidan establecer tiendas emblemáticas y que el público se ‘aburra’ de ellas”.

“Por ahora parece que Zara ha tomado la delantera en su sector y es previsible que les funcione bien durante el tiempo suficiente para amortizar la inversión e incluso replicarla a otras ciudades”, agrega. A juicio del profesor de OBS, “el movimiento parece más que acertado y alineado con las tendencias del consumidor presente y futuro”.