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Harper & Neyer, la marca malagueña con nombre inglés que fabrica en China y celebra ser para pijos
Esta firma de ropa recorre en su nueva campaña el viaje apasionado de un jugador de polo, y repite machaconamente las imágenes del universo ‘preppy’ para darle una vuelta de tuerca
Se dice que Tommy Hilfiger empezó con 150 dólares y unos cuantos vaqueros que vendió a sus compañeros de clase, y que, antes de 1972, Amancio Ortega cosía cada noche con su esposa batas acolchadas de guata. Levi Strauss, por su parte, habría emigrado a Estados Unidos y abierto una mercería en San Francisco durante el punto álgido de la fiebre del oro. Nabil Salah, fundador y CEO de la marca española Harper & Neyer, empezó vendiendo falsificaciones.
Así lo contó el propio empresario a El Español en 2019. Se dio cuenta del potencial de las camisetas de fútbol falsas, así que pasó a comprarlas por internet y después revenderlas a amigos o en puestos ambulantes… hasta que “la Aduana hizo su trabajo”. Entonces Salah, relata el citado medio, se dio cuenta de que tenía que crear su propia marca, una marca “que generara emociones”. Por lo visto, la emoción de un juicio rápido y una multa no era estimulante o rentable. Salah creó Harper & Neyer en 2013 y, diez años después, cerró el ejercicio con una cifra de negocio de diez millones de euros, un 45% más que el anterior.
La importancia de creérselo
Como si se tratase de una ironía divertida, hace unos días la firma anunciaba una acuerdo de patrocinio con el Málaga C.F. “Desde que comenzamos hasta prácticamente el Covid no creíamos en el potencial que podíamos tener. Al final, la empresa la forman las personas y, sobre todo, el creérselo”, dijo Salah a Forbes. Y Harper & Neyer se lo cree: según Moda.es, esta firma con sede en Málaga prepara el fichaje de directivos para los diferentes departamentos de su negocio e impulsar así su expansión internacional.
Actualmente cuenta con decenas de puntos de venta entre tiendas propias y corners de El Corte Inglés, y su idea es abrir más. Su última colección casa con este ánimo desafiante: “Bajo el claim Celebra quién eres, la nueva colección vuelve a desafiar el statu quo y supera los cánones establecidos, reinterpretando el heritage con un enfoque divertido, controvertido y disruptivo, e invitando al hombre a ser siempre quien quiere ser y hacer realmente lo que le gusta, sin depender de juicios externos”, proclaman.
El viaje de un apasionado jugador de polo
La nueva colección evidencia que Harper & Neyer mira sin disimulo a El Ganso y a Ralph Lauren: la colección pretende narrar “el viaje de un apasionado jugador de polo en cinco líneas temáticas que se nutren en cada etapa del recorrido”. Así, hay referencias a la hípica, a la cultura navajo, al Country Side de Yosemite y al estilo preppy de la Universidad de Stanford, “mezcla de la excelencia académica y su espíritu emprendedor”, dicen.
Lo curioso es que toda esta apelación insistente al imaginario preppy y a la élite estadounidense coincide con el hecho de que la mayoría de los productos de Harper & Neyer están fabricados en Asia: la compañía produce un 70% de su oferta en Asia, el 20% en Turquía y el 10% restante en la Península Ibérica, según publicó Moda.es. Este medio se ha acercado a un corner de El Corte Inglés y ha comprobado que el made in China es frecuente.
Un fenómeno extendido en la industria
“La aparente contradicción entre la narrativa de Harper & Neyer y su fabricación mayoritariamente asiática es un fenómeno común en la industria de la moda actual: importante contextualizar que esta dualidad entre imagen de marca y origen de fabricación no es exclusiva”, explica a este medio Pedro Mir, Profesor de Marketing en ISEM Fashion Business School.
“Numerosas firmas con posicionamientos similares, incluso algunas consideradas icónicas del estilo de vida clásico norteamericano, recurren a la producción en Asia. Este fenómeno refleja la realidad de un sector altamente globalizado, donde las cadenas de suministro se extienden por todo el mundo en busca de eficiencia y competitividad”, agrega.
Lenguaje estético universal
Mir también argumenta que las marcas, independientemente de su origen o posicionamiento, buscan optimizar costes y mantener la calidad a través de una producción internacional, y detalla que el estilo preppy, aunque originado en Estados Unidos, “se ha convertido en un lenguaje estético universal” que trasciende fronteras “y se ha desvinculado en gran medida de su lugar de fabricación”.
“Lo que define a este estilo son sus códigos visuales, su estética y los valores que representa, más que el origen geográfico de su producción”, indica. Ahora bien, ¿qué valores representa exactamente Harper & Neyer? ¿La rebeldía? ¿La importancia de tener una personalidad fuerte? “La marca logra conectar con su público objetivo a través de una historia que evoca aventura, sofisticación y un cierto ideal de vida, independientemente de dónde se produzcan físicamente las prendas”, indica el profesor de ISEM.
Desafíos en términos de autenticidad
No obstante, Mir reconoce que esta realidad “plantea desafíos en términos de autenticidad y coherencia de marca. Las empresas deben navegar cuidadosamente entre la narrativa que presentan y sus prácticas de producción, buscando un equilibrio que satisfaga las expectativas de los consumidores en términos de calidad, precio y valores de marca”, detalla.
Los precios son razonables: hay sudaderas por 60 euros y camisas (cuyo logo, por cierto, bien podría confundirse de lejos con la calavera de Scalpers) desde 59,99 euros. Los pantalones chinos tienen el mismo precio, mientras que hacerse con un chaleco acolchado sale por 69,99 euros. “A todos los que me llaman pijo: gracias”. “¿Pijo? Posh? Preppy? Yes to all”, proclaman.
Perfil socioeconómico
“En cuanto al perfil socioeconómico, el público de Harper & Neyer se sitúa probablemente en un nivel medio-alto. Son personas con poder adquisitivo suficiente para invertir en moda de calidad, pero que buscan una buena relación calidad-precio”, dice Mir.
“Probablemente un hombre urbano, con cierto nivel cultural y profesional. Puede ser desde un joven emprendedor hasta un ejecutivo de nivel medio, pasando por profesionales liberales o creativos que buscan un look elegante pero no demasiado formal para su día a día”, describe.
El triunfo de lo pijo
Mir aplaude la campaña, y asegura que Celebra quién eres “está redefiniendo la percepción del estilo preppy en el panorama de la moda española, marcando un giro significativo en la industria. Esta audaz estrategia refleja una tendencia creciente donde conceptos anteriormente asociados con exclusividad o elitismo están siendo reinterpretados como estilos de vida aspiracionales y formas de expresión personal auténticas”.
Así, lo que antes podría ser considerado un estigma es ahora “un motivo de orgullo y diferenciación en el mercado. Además, pretende que el cliente potencial se reafirme en el estilo que le gusta, aunque sea criticado como pijo”. Este enfoque, opina el experto de ISEM, no es un caso aislado en la industria; otras marcas están adoptando estrategias similares, reconociendo el potencial de mercado en nichos anteriormente considerados limitados o incluso controvertidos.
Resignificación del chic clásico
“En un contexto social donde la autenticidad y la expresión individual son altamente valoradas, especialmente entre las generaciones más jóvenes, esta resignificación del estilo ‘chic clásico’ se percibe como una forma de empoderamiento y celebración de la identidad personal. Sin embargo, esta tendencia no está exenta de debate. Algunas voces críticas advierten sobre los riesgos de glamourizar estilos de vida tradicionalmente asociados con privilegios en un contexto de creciente desigualdad económica”, advierte Mir.
Sea como fuere, la marca sí tiene mucho que celebrar: ha cerrado el primer semestre del año disparando sus ventas un 45%.
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