Phil Knight quería evocar a la diosa griega de la victoria, Niké; mientras que Levi Strauss, casi 100 años antes que él, escogió dos caballos que tiraban de unos vaqueros en direcciones opuestas para remarcar la insuperable resistencia de sus tejidos. El cocodrilo de Lacoste deriva del alias del fundador de la marca, un tenista visionario y mordiente; mientras que Tommy Hilfiger apostó por identificarse directamente con la bandera estadounidense para mostrar su idiosincrasia. Los logotipos, en definitiva, cuentan historias. No tener uno implica sugerir una completamente distinta.
Y eso es lo que hace Minimalism Brand, una marca de ropa sin logo que se define como consciente y no solo sostenible. En su web, que funciona como una verdadera biblia de la transparencia y las prácticas responsables (a pesar de que la compañía aspira a no dar la turra y a inspirar), la fuente de letra es pequeña, los colores son más bien neutros y uno se siente como si le susurrasen aquello de I hope someday you will join us.
Otra forma de hacer las cosas
El estilo es relajado, pero la propuesta es radical. “La industria y la forma de consumo han dejado de ser humanas. No pertenecen a este mundo, no ponen ni al humano ni al ecosistema en el centro. No queda otra que revisarlas, transformarlas y humanizarlas. Hay otra forma de hacer las cosas”, se puede leer en la web.
Hace unas semanas, Minimalism saltó del entorno online al canal físico y abrió una tienda efímera en la calle Fuencarral de Madrid. En ella, hasta las perchas se han elegido siguiendo criterios de sostenibilidad. Aquí es posible comprobar cómo el Verbo se hace tejido y comprar camisetas de algodón orgánico (desde 25 euros), sudaderas (desde 55 euros) o calzoncillos (32 euros el pack de tres).
1.000 camisetas mensuales
Intentar hacer las cosas bien, para Minimalism, implica asumir renuncias y algunas incógnitas: venden “mil y pico” camisetas al mes, cuenta a este medio Pepe Martín García, CEO de la marca, “y tú no las ves por la calle, porque no llevan un logo, no llevan una serigrafía… No sabes realmente dónde están esas camisetas”.
Estas camisetas, confeccionadas de manera ética en Portugal con algodón cultivado en Turquía o en Kazajistán no llevan logos porque la firma dice no creer en un mundo “donde las marcas transmitan clases o jerarquías”. “Nuestra ropa destaca por su calidad y diseño, no por logotipos. Abrazamos la individualidad y fomentamos la igualdad a través de un estilo auténtico y libre de marcas”, proclaman.
La importancia del tacto
Por el momento, la experiencia de la tienda (la última estrella en llegar a la galaxia de Fuencarral, donde brillan Nude Project, Eme Estudios, Kaotiko o Blue Banana) está siendo muy buena: Martín cuenta que están “validando cosas” que ya sabían, como que las camisetas gustan cuando se tocan.
“Nosotros siempre utilizamos algodón orgánico de 180 gramos, algo que al tacto se nota muchísimo. Vemos como la gente interactúa con el producto y nos han pasado cosas curiosas: entró a la tienda una persona que venía de comprarse unas camisetas en Muji [una firma japonesa que está en la misma calle]. Tocó nuestro producto, volvió a Muji, devolvió su compra y vino de nuevo a nuestra tienda a llevarse la prenda”, asegura Martín, sin ocultar su satisfacción.
Transparencia a todos los niveles
Uno de los valores principales de Minimalism, indica, es la transparencia “a todos los niveles”: la facturación, el funcionamiento de la empresa, el lugar de fabricación…. Además, Martín publica en su canal de YouTube muchos vídeos “divulgativos” que ahondan en este empeño.
Cuando empezaron, allá por 2017, se dieron cuenta de que “la mayoría de las marcas y de los negocios eran algo bastante opaco”, así que intentaron ser cristalinos y exteriorizar “cuál es la realidad de un negocio de este estilo, por qué los productos cuestan lo que cuentan y por qué fabricando en Portugal y con algodón orgánico los precios son un poquito más elevados que en la competencia.”
La sostenibilidad a debate
En 2023, la ‘greenfluencer’ Pilar Andújar dijo a este medio que “no hay nada en el mundo de la moda que sea realmente sostenible”. A esta sentencia lapidaria, Martín responde con una mezcla de sosiego, entusiasmo y determinación que parece casar perfectamente con el temperamento de la marca.
“Estoy completamente de acuerdo. Yo creo que la industria textil y los hábitos de consumo de la gente son más complejos de los que pensamos (al ver la abundancia de productos y marcas, ya entraríamos en analizar asuntos como el estatus, el nivel adquisitivo, la gestión de dopaminas…), pero yo siempre digo que somos parte del problema, pero también de la solución”, arguye.
Durabilidad
“Lo que buscamos cuando alguien compra una camiseta en Minimalism es que le dure tres o cuatro años. Eso es para nosotros la sostenibilidad: fabricar un producto de cercanía, lo mejor que podamos y con mucha durabilidad, que es donde realmente está la sostenibilidad. Queremos que una camiseta se use mucho, que después el cliente se la ponga de pijama y, por último, que la haga trapos”, sintetiza.
Con la ropa de Minimalism, uno puede vestirse de arriba abajo (hay hasta bañadores o fundas para el portátil), pero, de momento, no fabrican zapatillas. A la pregunta de cuáles lleva él, Martín ríe y cita varias marcas sostenibles y veganas, pero admite que también, de vez en cuando, se calza unas Nike.
Auditoría de cualquier compra
“Intento que sea la que está hecha con plástico reciclado o con deshechos de otras zapatillas”, explica. En general, el CEO de Minimalism asegura que trata de hacer “una auditoría de cualquier cosa que compro: dónde se fabrica, cómo, cuál es el impacto que tiene…”
Si el 90% de las veces el resultado es satisfactorio, se da por satisfecho. El 10% restante es un porcentaje tolerable. “Creo que no se puede hacer todo perfecto, porque si no, al final, no vives. No viajas, no comes… La sostenibilidad para mí es otra cosa: que el producto dure, ya sea tecnología, moda… Al final, cada decisión de compra es un voto que hacemos hacia algo. ¿Hay que hacerlo perfecto siempre? Hay veces que las cosas pueden ser perfectas y hay veces que no”, opina.
Cambiar el sector
Este empresario admite que se pasó “muchos años enfadado”, sobre todo cuando comenzó a obsesionarse con las certificaciones, en utilizar energías renovables, en que al cliente no le llegara ningún tipo de plástico… “Nosotros estábamos locos eso. Y, en esa tesitura, un sábado pasé por el Primark de Gran Vía, con oleadas de gente subiendo las escaleras. Aquello me causaba un estrés muy negativo, porque me llevaba a pensar que no quería dedicarme a este sector, ya que no iba a ser capaz de cambiarlo”, recuerda.
Hasta que, en una charla en una universidad, una chica le dijo una frase muy sencilla: “Nosotros ya sabemos que está mal, pero no nos gusta que nos regañen. Tenía toda la razón”, considera Martín. A su juicio, lo que esta compradora de fast fashion venía a expresar es que muchos como ella simplemente tratan de satisfacer una necesidad, sin entrar en disquisiciones morales, lo cual no implica que el cliente desconozca las consecuencias o los procesos.
“La sostenibilidad es muy relativa”
“Al final, la sostenibilidad es muy relativa, es un término totalmente ambiguo. Es posible que una marca que fabrique en India se diga sostenible, y puede que lo sea, porque puede que su mercado sea el asiático. ¿Dónde tiene que fabricar el grupo Inditex, si vende por todo el mundo?”, se pregunta. “Para nosotros es más fácil, porque fabricamos en Portugal y el 90% de nuestras ventas son en España”, detalla.
De este modo, asumiendo que “hay gente que no llega a fin de mes y lo único que quiere es comprarse una camiseta donde sea”, Martín cree que lo mejor que pueden hacer es “intentar hacer las cosas bien y ceñirnos a lo que realmente somos".
Filosofía de la marca
¿Y qué son, exactamente? El CEO de Minimalism explica que su firma es “anti-Black Friday, nunca rebajamos los precios" y declara su admiración por Patagonia, aunque su logo no le seduzca. En cuanto al perfil del cliente, el 70% son hombres, “un poco conscientes”, con un nivel adquisitivo que no es bajo (“tampoco vamos a decir alto”, precisa), de más de 30 años y que además “no compra mucho, sino que lo hace de forma bastante meditada”.
Así, el anhelo de minimalismo, en este caso, no solo es una reacción contra el empacho, sino que viene precedido de una importante labor de análisis y divulgación.“Si nosotros no mejoramos y hacemos las cosas de forma diferente, el día de mañana las grandes empresas nos van a reventar, porque pueden hacerlo. Yo siempre digo que ojalá Minimalism no existiera porque tuviéramos un Zara que hiciera las cosas perfectas. Pero hasta que llegue ese momento, Minimalism tendrá que seguir existiendo”.