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Cosmética vegana, la tendencia 'beauty' que impulsa al consumidor a pagar más: ¿por qué?
Muchos usuarios asocian los productos 'cruelty-free' al concepto de sostenibilidad pero los expertos advierten de que no siempre es así y explican las claves del éxito de esta cosmética
En los últimos años, las marcas de cosmética han apostado por los productos veganos. Cada vez son más las firmas que presumen del sello cruelty-free. ¿Un ejemplo? Freshly Cosmetics o Cocunat son dos de los nombres más populares.
La primera de ellas aterrizó en el mercado beauty allá por 2015. Desde entonces, no ha dejado de crecer hasta facturar más de 46 millones de euros en 2023, según la revista Vegconomist. Queda claro que esta línea de belleza tiene demanda, éxito y público.
¿Qué es un cosmético vegano?
Pese a su popularidad, aún hay consumidores que se preguntan qué es un cosmético vegano. A menudo se suele confundir con los productos naturales. Estos últimos son respetuosos con el medio ambiente y sus componentes provienen de la naturaleza pero pueden ser derivados de los animales.
Lo explica Consumidor Global la doctora Cristina Villegas, jefa del Servicio de Dermatología del Hospital Universitario Sanitas La Moraleja. En el caso de la cosmética vegana, detalla que son productos libres de elementos de origen animal. "Solo contienen ingredientes vegetales y no están testados en animales", añade la experta.
Qué productos son veganos
Cuando hablamos de cosmética vegana, hablamos de una amplia gama de productos. "Desde bases de maquillaje, labiales hasta productos para el cuidado de la piel y el cabello", detalla Villegas. Entre los principales ingredientes de estos productos destacan los aceites y ceras vegetales; extractos de plantas como el té verde; aceites esenciales; arcillas y almidones.
Eso sí, el sello cruelty-free se paga caro. En el caso de Freshly Cosmetics, la mayoría de sérums faciales no bajan de los 35 euros por tarros de 30 ml. Cocunat sube la apuesta con packs de tratamientos que superan los 100 euros.
Factores que influyen en el precio final
La gran pregunta es por qué el consumidor tiene mayor predisposición a pagar más por la cosmética vegana que por la que no lo es. Paco Lorente, experto en marketing, desgrana a este medio todos los factores que influyen en el precio final. Por supuesto, entra en juego la reputación de las firmas, packagings y procesos de producción pero hay mucho más.
El mensaje de marca es un condicionante importante. "Se han dado cuenta de que hay un segmento de la población creciente que es muy consciente del maltrato animal y el medio ambiente. Cogiendo estos dos conceptos se construye un mensaje de marca muy potente que cuando aterriza en el mercado puede acotar la decisión de compra del consumidor", detalla Lorente.
El concepto del 'semiveganismo'
Otro punto clave es el público objetivo al que se dirigen las marcas veganas. Más allá de los veganos, estas compañías han encontrado un buen filón en el "semiveganismo", tal y como define el propio experto. ¿En qué consiste?
"Son aquellos consumidores que apuestan por cosmética vegana, moda sostenible, etcétera, pero no alteran su alimentación. Esto permite a las marcas llegar a un público mayor y no estancarse en el que es 100% vegano", afirma Lorente.
¿Vegano es sinónimo de sostenible?
Que un cosmético sea vegano no implica necesariamente que sea sostenible o natural. Sin embargo, las marcas son conscientes de que el consumidor hace esta asociación de forma automática.
"El concepto vegano es un elemento más que se puede asociar al prestigio de la marca y repercute en el precio porque todavía es algo novedoso", comenta Lorente. El experto en marketing subraya que todo lo que el consumidor asume como nuevo, aumenta su predisposición a pagar más.
Un mensaje con fecha de caducidad
"Todo lo que entra en el paraguas de la sostenibilidad (aunque vegano no implica que sea sostenible), me aporta una ventaja competitiva como marca", recalca Lorente. Pero, inevitablemente se terminará convirtiendo en un commodity, en palabras del experto.
Será entonces cuando el concepto vegano pasará de moda en el terreno del marketing y las marcas tendrán que encontrar otro reclamo comercial. No solo para atraer al consumidor. También para convencerle de que debe pagar más por el mismo producto.
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