Los precios recomendados están muy presentes en la industria de la alimentación. No es extraño toparse con las palabras "PVP recomendado" en los packaging de los productos expuestos en los lineales de los supermercados.
Filipinos y sus 1,40 euros son un clásico. Pero hay muchos más ejemplos. Embutidos de Navidul, como la caña de lomo a 1,10 euros, los de El Pozo a un euro, las patatas Lay's a 1,75 euros o los yogures clásicos de Danone cuyo pack de cuatro unidades también vienen marcados en su etiqueta a 1 euro de "PVP máximo". La pregunta que cabe hacerse es si realmente los supermercados tienen la obligación de respetar estos precios.
Qué es un precio recomendado
Esta pieza no se puede entender sin dejar claro qué es un precio (PVP) recomendado. Se trata del coste al que el fabricante recomienda vender su producto. Es frecuente que las cadenas de supermercados respeten estos importes pero no siempre sucede. Además, estas cuantías suelen ser bajas, atrayendo al consumidor hacia esa marca concreta.
"El precio recomendado puede sonar ante los consumidores como algo muy positivo. Pero nos aleja de la realidad en cualquier economía de mercado", explica Eduardo Irastorza, profesor de marketing de OBS Business School. El experto sostiene que el coste óptimo solo se fija cuando la curva de oferta y demanda coinciden. En caso contrario, "altera absolutamente todo", subraya.
Costes excluidos
Un PVP recomendado no incluye otros costes a los que tiene que hacer frente el supermercado o punto de venta en cuestión. "En el precio recomendado entran un montón de factores que determinan el precio final", sostiene el experto.
Salarios, poder adquisitivo, coste del alquiler dónde está el supermercado, coste de la vida del lugar en el que se encuentra o el coste de distribución hasta el punto de venta son algunos de esos factores que subraya Irastorza. "No es lo mismo vender unas magdalenas en Teruel que en el barrio de Salamanca y tener un alquiler de un supermercado en el centro de Madrid es más caro que tenerlo en un rincón de Cuenca", recalca.
¿Hay margen de maniobra?
El precio recomendado es solo eso, una recomendación. Por tanto, los supermercados tienen vía libre para encarecer esos productos lo que consideren. Lo explica Irastorza quien, además, subraya que no existe un límite concreto al sobrecoste. Tampoco hay una normativa unificada en este sentido.
“España es un país muy curioso, donde en unas comunidades autónomas puedes encontrar productos que están subvencionados y en otras no", añade el experto. Lo que sí queda claro es que un precio recomendado por debajo de su producción deja fuera costes tan imprescindibles como los fijos de una empresa. "Si tienes un producto con un PVP muy bajo, cualquier fabricante deja de producirlo porque no compensa", concluye.
Una estrategia de marketing
Así, los supermercados no tienen la obligación de respetar los PVP recomendados. Sin embargo, la mayoría lo hacen. Es por ello que las críticas no se hacen tardar en cuanto esos importes se incrementan.
A juicio de Irastorza, el PVP recomendado no deja de ser una estrategia de marketing. "Es un mensaje como puede ser el de los productos que son ecológicos o sostenibles, inclusivos… es un concepto más”, afirma. Por tanto, si un pack de Danone cuyo precio recomendado es un euro se vende a 1,02 céntimos, el supermercado en cuestión no está infringiendo ninguna norma. "El día que cambien la palabra recomendado por precio exigido, entonces ya las cosas cambiarán", zanja el experto.