La marca blanca se come a la de fabricante: desaparecen del súper 3.600 referencias en 6 años

Cada vez hay menos productos de fabricante en los lineales de los supermercados españoles. Eso significa que gigantes del gran consumo, como podrían ser Nestlé, Danone, Coca-Cola, Gallo, Mondelēz, Campofrío o Central Lechera Asturiana comienzan a inquietarse y a sentirse un tanto desplazados.

En concreto, la difícil coyuntura económica ha provocado que en la mayoría de retailers (Mercadona, Carrefour, Lidl, Dia…) el consumidor encuentre hoy un 23% menos de marcas de fabricante, mientras que las marcas de distribuidor (es decir, las de marca blanca) han aumentado su presencia un 13%.

3.000 referencias menos

Esto implica que, en los últimos años, unas 3.600 referencias de marca de fabricante han desaparecido de las seis grandes cadenas, mientras que han llegado 1.800 de marca blanca. La cuenta es sencilla: el total, es decir, el número de artículos disponibles en el mercado fabricados por unos o por otros, se ha contraído: hay menos donde elegir y lo que hay tiende a ser más barato.

Así lo ha explicado este jueves César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director en Kantar. Dicha reducción es, además, generalizada, si bien la lideran Mercadona y Dia (más de un 40%).

Sin opción de marca de fabricante

“Llega al punto en el que cada vez en más categorías simplemente no hay opción de escoger marca de fabricante”, ha afirmado Valencoso.  Así, en Mercadona, prácticamente la mitad del surtido es de marca blanca (gracias a la solidez de Hacendado, firma muy bien posicionada), mientras que en Dia la presencia de la marca blanca ha pasado de ser de un 7% al 11%.

Artículo relacionado

Este producto básico es el que más ha bajado de precio en los supermercados online

Alberto Rosa

Eso acarrea que ya es imposible encontrar ciertos helados, postres, paquetes de pasta…

El consumidor echa de menos algunos productos

Esta reducción afecta al consumidor, que, si bien ahora está centrado en que la subida de la cesta de la compra no le impida llegar a fin de mes, tiene menos opciones entre las que elegir. De hecho, según Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, a la pregunta de si echa en falta algunas marcas en su supermercado habitual, un 60% contesta que sí. Este dato supone una fuerte subida respecto a 2022, cuando aproximadamente un 45% contestaba que sí.

Larracoechea ha destacado que este desplazamiento supone la desaparición de productos que realmente sí interesan al consumidor (puesto que la mayoría reconoce que éstos tienen más calidad). Son artículos, por ejemplo, con menos plástico, con cero azúcares, con ingredientes más novedosos… En este contexto, otra de las consecuencias es que el lanzamiento de productos innovadores por parte de las marcas de fabricante ha caído un 45%.

Problemas para el mercado

Para el mercado, ha señalado el experto de Kantar, lo interesante sería que la situación estuviera correctamente balanceada: que hubiese una marca blanca barata y también opciones más caras, de valor, con más innovación. 

Por ello, según Valencoso, todo el mercado de alimentación y perfumería, “está devaluándose”: el Gran Consumo pierde valor a un ritmo promedio de medio punto anual en el largo plazo.

"Competencia desleal"

Para Promarca, que lógicamente barre para casa, esto implica que las ctadenas están “echando” a su competencia de los lineales. Asimismo, según los datos extraídos del estudio Márgenes de Comercialización en el sector de la Distribución Alimentaria de The Brattle Group, en el sector de Gran Consumo (Alimentación, Bebidas, Droguería y Cuidado Personal), las cadenas de distribución aplican mayores márgenes a las Marcas de Fabricante (MDF) frente a las Marcas de Distribuidor (MDD).

Artículo relacionado

Carrefour toma el control de 47 Supercor: qué implica el cambio y qué productos te costarán menos

Juan Manuel Del Olmo

Su objetivo sería "incitar al consumidor final a comprar la marca del distribuidor". De hecho, en algunos productos, el margen aplicado a las MDF ha llegado a ser entre 2 y 18 veces superior al aplicado sobre las MDD.