Javier Pérez de Leza: "El consumidor ya no paga la diferencia de precio entre Unilever y Mercadona"

Javier Pérez de Leza Eguiguren tiene más de 25 años de experiencia en el sector de la distribución en once países diferentes. Empezó como responsable de una tienda Costco en el Londres de los primeros noventa y ha sido director comercial y CEO de Makro en Praga, vicepresidente de Metro Group en Alemania y director general de la cadena de supermercados Dinosol en Canarias. En la actualidad, dirige su propia empresa, Future Retail, y ayuda a directivos, miembros de consejos de administración y accionistas como asesor independiente.

Charlamos con él sobre los hábitos de consumo en un mercado dominado por las marcas blancas y Mercadona, pero también sobre la mala praxis de empresas tan diversas como Shein, McDonald's, Glovo y Amazon.

--Shein arrasa en ventas mientras reconoce trabajo infantil en sus proveedores…

--Nos encontramos en una dicotomía en la que en Occidente somos los más respetuosos con los derechos laborales y salimos a competir con esas armas. Mientras tanto, hay varios mercados en Asia, como China, Bangladesh o Filipinas, cuyas reglas del juego son otras. Ellos aseguran que nosotros estamos más desarrollados ahora y que ellos tienen derecho a explotar sus capacidades de producción como nosotros hicimos en el pasado. Eso es lo que estamos viviendo y no sólo en lo que se refiere al trabajo infantil.

--Pero no es permisible...

--¿Cómo podemos imponerles nuestro sistema de juego? El control viene de las empresas. Inditex y Mango son ejemplarizantes y hacen auditorías a sus proveedores para que no ocurran este tipo de cosas, pero Shein y Temu no aplican las mismas reglas y están tomando relevancia hasta el punto de concentrar el 50% del mercado online textil de moda rápida de baja calidad. Fíjate que Inditex está acercando sus proveedores a Turquía o Marruecos porque sus diseños producidos en Arteixo un lunes, los empieza a producir Shein o Temu el miércoles. Van a la suya, y por mucho que lo intentemos, al final la presión de las asociaciones de consumidores sobre ellos no tiene mayor repercusión.

--Tiene que haber una solución...

--¿Cómo se puede parar? Sinceramente, veo difícil concienciar al consumidor que se guía hasta tal punto por el precio. Tendrá que pararse mediante reglamentaciones impuestas por las autoridades.

--Amazon y Glovo son dos de las empresas que peor tratan a sus empleados, a tenor de las multas que acumulan, pero gustan mucho a los consumidores…

--Si vamos al mundo del quick commerce, el comercio de última milla, el denominado ‘lo quiero ya’, hemos tenido a Getir, Uber Eats o Just Eat, pero esas entregas en 30 minutos no son un modelo sostenible. Con lo poco que estamos dispuestos a pagar los consumidores no alcanza. Por eso algunos ya te cobran un mínimo, como los supermercados. Si te vas a pelo, yo pido en Amazon y lo quiero ya y lo quiero gratis, pero, por mucho que tengan volumen, no es rentable.

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Teo Camino

--¿Tienen trabajadores en condiciones irregulares por la falta de rentabilidad?

--¿Cómo lo rentabilizan? Teniendo autónomos y subcontratados en condiciones dudosas. Teniendo trabajadores sin pagarles la seguridad social. Después llega la ley ryder y los primeros que protestan son los riders, que son los que buscan su primera oportunidad de trabajo y no quieren quedarse sin él. Si pretendes regularizar, lo vas a tener complicado porque incrementarán costes… Los del quick commerce están abandonando la partida. No hay muchos restaurantes felices de trabajar con Uber Eats, que se lleva un 30%, y el consumidor no quiere pagar más por recibir su pedido en 30 minutos.

--¿Es un problema de hábitos de consumo?

-Amazon empezó vendiendo bajo coste porque sus acciones subían. Estaban comprando mercado y desarrollando un sistema de entregas que financió con el cash de los accionistas. Hoy es una de las empresas más valoradas del mundo y el mercado es más rentable para ella. ¿Quién gana dinero entregando la última milla tan rápido? Dos únicos players. 

--Lidl, el coloso de los supermercados europeos, tira de palancas al estilo Barça para seguir con su expansión…

--Hay dos modelos que funcionan: discount y líderes regionales basados en los frescos. En discount tienes a Mercadona con más de un 26% de cuota, casi tres veces más que el segundo competidor, que es Carrefour, y después vienen Lidl y compañía. Mercadona obliga al resto a ser cada vez más competitivos. Lidl tiene que competir con un líder como Mercadona y se ven obligados a forzar la máquina. Tienen que empujar a precios más bajos y Mercadona tiene una ventaja adicional, que es el colchón económico que ha construido la familia Roig, y sigue apretando. Es un mercado con unos márgenes muy tensos gracias a Mercadona, que imprime un nivel de disciplina brutal. 

--Pero las empresas de distribución han aumentado sus márgenes con la inflación…

--Si lo ponemos en contexto en el tiempo, en los momentos de inflación solía haber una erosión del margen de la distribución. No eran capaces de trasladar la totalidad del sobrecoste de producción, que venía de origen. Ahora están hablando de que ya no hay tal subida de costes y ahí es donde, si baja el aceite de oliva, hay una tensión. ¿La distribución baja los precios a la misma velocidad que los sube? Tal vez no. Es posible que en general los distribuidores seamos un poco más reticentes, sí, cuesta más bajar que subir, pero tenemos un mercado que tiende a regularizarse. 

--Y, claro, las ventas de las marcas de fabricante, como PepsiCo o Unilever, caen mientras las de marca blanca se disparan…

--En el contexto macroeconómico actual, las marcas líderes vienen sufriendo esto desde hace tiempo. Es un problema de modelo de negocio. Desaparecen las marcas ‘B’ y ‘C’. Si soy una marca ‘A’, la rentabilidad en el mercado más consolidado tiende a verse reducida. El consumidor no está dispuesto a pagar la diferencia de precio de Unilever respecto a Mercadona o Lidl. Estas grandes marcas obtienen su rentabilidad en los mercados emergentes, donde no han llegado los marcas blancas. Casi el 70% de las ventas de Mercadona son Hacendado, las marcas de Lidl y Aldi crecen, Dia se recupera, y el 50% del mercado está en manos de discounts con marca propia. Las marcas líderes lo tendrán muy complicado. ¿Eso se subsana bajando precios? No creo que les lleve a una mejor situación. Su salida pasa por mantener márgenes e intentar poner en valor su producto, pero marcas como Unilever saben que perderán ventas porque el mercado va en otra dirección. 

--Las etiquetas de algunos productos de Unilever, por ejemplo, son sorprendentemente engañosas…

--Si miramos el panorama de la producción a nivel europeo, ¿cuántos productos son industriales? Casi el 80%. El consumidor europeo está cada vez más concienciado, pero todavía tenemos una inmensa mayoría de chucherías y pastas de toda la vida. El coste de la mala alimentación para el sistema sanitario es inmenso. Nutriscore no está tan mal, si lo comparas con lo que se hace en Asia, que hace poco. Es un primer avance. Vamos en la buena ruta.

--¿Y cómo explica que McDonald’s obligue a separar los restos a sus clientes en tres papeleras para luego mezclarlo todo y no reciclar?

--El famoso greenwashing. Eso tiene muy poco recorrido. Cualquier compañía que hoy venda eso para la galería y no cumpla, lo pagará. Es una cuestión de tiempo. Lo corregirán. No veo a ninguna empresa seria que mantenga este tipo de practicas de greenwashing. Hemos de seguir ejerciendo presión.

--A la hora de vender, ¿todo vale en 2024?

--Necesitamos seguir presionando, pero hay suficiente control. No puedes esconder este tipo de prácticas porque salen a la luz con un vídeo que se hace viral. Tenemos que seguir detectando a los que no cumplen y levantando la mano para pararles los pies.