Comuniza: "El peso de las marcas blancas hace que se hable más de Mercadona que de Pastas Gallo"

Las marcas blancas en España representan el 70% de las ventas de los supermercados. Así lo confirma el último informe de Comuniza, una agencia de branding. Las marcas de fabricante, de hecho, han caído un 15% en los últimos años. 

El consumidor prefiere las marcas propias de los supermercados. No solo por la inflación. También influye las estrategias de precios, calidad e imagen que han desarrollado para ganarse la confianza del cliente. Mercadona, Aldi o Lidl son los que más destacan en este sentido. Todos los detalles sobre el crecimiento de las firmas propias nos lo cuenta el CEO de Comuniza, Javier Velilla. 

--¿Por qué están creciendo las marcas blancas?

--La expresión marca blanca es incorrecta. La formulación más precisa sería marca de distribuidor. Durante una crisis financiera, la gente toma decisiones de consumo basadas en el precio. Pero el supermercado también se convierte en el centro de la compra. Si confío en Mercadona, Aldi o Alcampo, extiendo esa confianza hacia los productos que venden y, por tanto, a la marca propia. 

--¿Cuáles destacaría y por qué?

--Creo que Hacendado y Bosque Verde de Mercadona son dos ejemplos muy claros de marcas que lo han hecho bien. Aldi y Lidl son dos jugadores fuertes también. 

--¿Cuáles son las estrategias que están siguiendo las marcas de los supermercados para conseguir la fidelidad del consumidor?

--Actualmente se centran en establecer relaciones o vínculos emocionales. Hay personas que van a Mercadona por los productos de su marca blanca. Ya no es una compra por precios sino por confianza en el supermercado. 

--¿Cómo ha evolucionado la calidad de las marcas blancas en los últimos años?

--Le pongo un ejemplo. Casi todo lo que vende Decathlon son sus marcas. Es decir, no vas a comprar unas Nike o unas Adidas. Compras Kipsta, Artengo… De hecho, tiene un acuerdo con el corredor y medallista olímpico Paul Chelimo y él corre con zapatillas de Decathlon. Eso significa que la marca blanca ya no es blanca, es del distribuidor y plantean más atributos.

--¿Puede poner más ejemplos?

--Danone va a invertir 12 millones de euros al año en innovación para luchar contra la marca blanca. Al principio hacían una mirada de precio pero luego viene la imitación. Danone saca Actimel y la marca blanca saca algo muy parecido. Incluso algunas firmas de distribuidores copian el diseño de los packs. Eso obliga a las marcas de fabricante a evolucionar constantemente porque tienen detrás un competidor que les condiciona. 

--Pero hay primeras marcas que son casi insustituibles. Por ejemplo Coca-Cola. 

--Sí y Magnum. Activia de Danone, también. Alpro ha conseguido ocupar un podio muy parecido al de Activia. Intentan establecer unos atributos de producto que sean superiores. Por ejemplo, Alpro se esfuerza mucho en la parte organoléptica. 

--Pese a ser más baratas que las primeras marcas, las propias también se han encarecido, ¿cómo lo justifican?

--Totalmente. El precio es decisivo pero cuando no compramos una marca blanca es porque la alternativa nos satisface, pasa con algunas como Coca-Cola o Danone pero no hay tantas.

El precio es una palanca decisiva y las marcas blancas juegan con una mejora de precios. Han subido en menos peso que otros. Alguien que vaya a Lidl, difícilmente compra una marca fabricante. 

--Danone, por ejemplo, vende su gama de yogures clásicos a un euro. ¿Es una respuesta al auge de las marcas propias?

--Claro. Somos muy conservadores con los yogures o la leche, por ejemplo. Cuando encontramos un sabor que nos gusta cuesta cambiar. Si compra el guacamole de Mercadona, difícilmente lo va a adquirir en otro sitio. Eso hace que la competencia sea entre una o dos marcas líderes y la marca blanca. 

--¿Y cómo hacen frente a esto las marcas de fabricantes?

--En la mayoría de los casos, apuestan por productos de aterrizaje. Estos compiten en precio. Por ejemplo, Danone y su pack de un euro que es más barato que la marca blanca. Pero también optan por productos con atributos más sofisticados como usar leche de coco, cero azúcares, etcétera. Así se incrementa el valor añadido y la marca de fabricante gana puntos. 

--¿El producto de marca blanca debe ser similar al de la firma de fabricante para ganarse la confianza del consumidor?

--Primero hicieron cosas muy sencillas en el diseño del envase. Luego, han copiado a la marca fabricante y ahora tratan de competir en el lineal. Esa competición significa que no solo se presta atención al precio. Las marcas de distribuidor han ganado tanto peso en la cesta de la compra que se han convertido en las protagonistas. Se habla más de Mercadona, Lidl y Aldi y menos de Pastas Gallo, Levanova o Buitoni.