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Alejandro Fuente, el ex de Coca-Cola que ha devuelto a La Casera a lo más alto
El responsable de marketing, estrategia e innovación de esta marca icónica apuesta por la esencia y la reinvención para que La Casera siga siendo relevante, al menos, 75 años más
Cuando Alejandro Fuente (Madrid, 1980) era niño, La Casera era el refresco familiar por excelencia y la gaseosa más consumida en España gracias a una producción de 300.000 litros a la hora.
En los noventa, este complemento típico del vino de mesa perdió tirada hasta el punto de entrar en pérdidas. Ahora, de la pandemia a esta parte, la icónica marca vuelve a estar en plena efervescencia y su responsable de marketing, estrategia e innovación tiene parte de la culpa. Hablamos con él.
Los inicios de Alejandro Fuerte
“Siempre quise ser sanitario”, se sincera Fuente, quien, aunque no se decantó por la rama de ciencias, nunca se desvinculó de su pasión. “Durante la carrera trabajé de mancebo en una farmacia, los fines de semana era voluntario en el SAMUR-Protección civil de Madrid y desde 2010 colaboro con las Misioneras de la Caridad cuidando a personas vulnerables”.
Nada más licenciarse por la ESIC Business & Marketing School, entró a trabajar como asistente internacional de marketing en Cuétara.
Energizer Group y The Coca-Cola Company
En la multinacional hispanomexicana de galletas, cereales y dulces plantó la primera semilla de una carrera profesional que le llevaría a comercializar diferentes marcas líderes en Energizer Group (Wilkinson) y The Coca-Cola Company (Coca-Cola, Fanta y Sprite, entre otras).
Una experiencia de más de 20 años que le llevó a convertirse en el responsable de marketing, estrategia e innovación de La Casera, Trina, Sunny Delight y Category expansión, que pertenecen al grupo japonés Suntory Beverage & Food, en 2021.
La Casera, la marca líder de tinto de verano
Desde que Alejandro Fuente aterrizó en La Casera, su tinto de verano ha experimentado un éxito sin precedentes, especialmente después del periodo de la pandemia.
“La Casera se ha consolidado como la marca número uno de tinto de verano tanto en volumen como en valor en España”, expone el ejecutivo madrileño en referencia a los datos del mercado Food+Horeca de Nielsen.
¿Cómo se puede innovar con marcas icónicas?
“La forma en que superamos este tremendo desafío es abrazando nuestra rica herencia española. Innovamos con nuevos productos, pero siempre desde nuestra esencia”, desvela Fuente.
Un ejemplo claro de esta evolución ha sido “el éxito de nuestro tinto de verano, una bebida que comenzamos a promocionar allá por el año 1986 y que, posteriormente, en los 2000, lanzamos ya preparada y lista para disfrutar”.
Inversión y sostenibilidad
En 2023, Suntory Beverage & Food Spain invirtió más de 7 millones de euros en el desarrollo de la gama de aperitivos de baja graduación. Unas bebidas que han gozado del reconocimiento tanto de los consumidores como de la industria (Premio Innovación Carrefour 2023 y Premio Innovación Kantar 2024). En 2024, la marca ha invertido más de 5,6 millones de euros para renovar la línea de vidrio retornable de su fábrica de Toledo e introducir un nuevo formato de vidrio en el canal de hostelería.
“Cada una de estas botellas cuenta con una vida media de 10 años y, como mínimo, volverá a la fábrica una media de dos veces al año, por lo que reforzamos nuestro compromiso con una cadena de producción responsable y sostenible”, destaca el directivo de La Casera, quien también explica que la compañía está trabajando para incrementar el porcentaje de rPET de sus botellas, un porcentaje que el año pasado alcanzó el 100% en Schweppes.
Reinventarse para seguir en lo alto
En un contexto marcado por el crecimiento imparable de la marca blanca en España, “es imprescindible que nos reinventemos constantemente con productos deseables, con una calidad superior y que sean visibles y relevantes en el día a día de las personas”, apunta Fuente.
Y añade: “lo hicimos en el pasado evolucionando nuestro producto original hacia el ready to drink de vino con gaseosa La Casera, que actualmente conocemos popularmente como Tinto de Verano, y tendremos que seguir trabajando para mantenernos relevantes, elegidos y queridos”.
El mayor reto de una marca histórica
Porque el contexto competitivo no puede ser más retador: el sector de bebidas en España, además de estar marcado por la entrada de grandes marcas internacionales, es uno de los más dinámicos en cuanto a las preferencias y hábitos del consumidor.
Pero La Casera conserva ese punto entrañable que la hace única para muchos españoles. Por eso, el mayor desafío profesional al que se enfrenta el directivo madrileño es que la icónica botella de tapón rojo, nacida en 1949, siga siendo relevante al menos otros 75 años más.
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